常兴隆:镜像式营销(二)

时间:2016-06-29 | 来源:儒家经济文化网

概念引用出处:用于指出某服装品牌植入网络综艺娱乐节目的特殊营销模式,以分析互联网思维下的品牌营销模式。当代商业模式的变化与多元化,互联网时代的来临导致了传统营销面临解构的尴尬境地,新营销模式的创立成为一种双向的、从基本调性到产生的附加影响都存在高度共鸣的延展模式。

基本释义:

源于雅克·拉康的镜像阶段理论。镜像式营销是品牌植入新营销模式的一种,用于描述品牌与被植入方双方的交互式关系,如同一个人与镜子的关系:人在镜子面前看着自己,不光反映出自己好看的衣服,还反映出真实鲜活的自己,衣服和人同时有了活力;同时镜子本身也被照镜子的人赋予了自身的意义与价值,二者在双方的共鸣中感受到了真实的自我价值。

狭义:相对于传统“显示屏式营销”的品牌植入模式

广义:一种双向的、多元的、从基本调性到产生的附加影响都存在高度共鸣的延展营销模式。

特点:

1、对传统品牌营销模式的解构:主要比较传统营销的创新模式,传统品牌营销是被动接受,品牌LOGO单纯显示在荧屏中,使人看到没有任何感觉与共鸣,品牌与被植入媒体对于大众只是一种“显示—被动看”的关系。而“镜像式”营销却创造了一种前所未有的新模式——利用深度植入方式,使品牌与被植入方产生多方面的价值协同效应。

2、深度的多层次植入方式:“镜像式”营销是从各个层级上进行“深度植入”,例如从品牌LOGO的显示到“品牌和被植入媒体”在调性上的高度吻合,再到核心理念的高度契合、视觉、感官基础互动的基本诉求上都存在高度共鸣。

3、多方面的价值协同作用  :品牌与媒体的高度互补——产生的共鸣影响范围广,品牌附加值增大。从企业品牌、娱乐节目、社会文化,新营销的产生了社会、文化等各个层面上的影响,包括“社会热点反思”“网络娱乐媒体转型”“新时代不同群体的观念表达及价值思索”等等,能够带来较高层面上的品牌附加值与社会-文化附加影响。

“镜像式营销”影响及意义

根据上世纪以姚斯和伊瑟尔为代表的西方接受美学和阐释学的理论,对传统品牌营销模式的分析认为,传统品牌植入更接近文本接受的动力原理:传统的品牌营销方式是生硬的、线性的被动接受,不具有所谓20世纪英美文本理论中新批评学派代表人物兰色姆的“构架与肌质”成分,不能使品牌形象丰满起来,也不能充实品牌呈现时的纯文本的干枯特性。传统硬广告的呈现模式类似生硬的观念导向,其在互联网感官接受领域内的效应是被削弱的,这种模式并不适应当下互联网多信息源-多节点的传播模式。

而新媒体时代呈现出的互联网特性则是碎片化的巴尔干化,削弱了纯文本的实体影响和效用。镜像式营销产生也是必然的,21世纪信息的内爆模式促使商业营销模式的被迫转型,“镜像式”营销战略可视为互联网时代迫使传统营销模式转型的一种新模式代表。

品牌的跨领域合作,涉及到品牌与品牌、媒体与实体产品、社会舆论与娱乐、社会文化与社会心理结构等多领域的观念场域产生附加价值,这种价值也是多重的、多层次的;营销行为变为一种能够社会文化心理结构变化的因素,成为反应社会主流审美、价值等观念的行为。

.  成都新津“宏如古瓷博物馆”   .  西蜀云龙堂艺术馆  
(责任编辑:李伦)  

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