余刚讲白酒故事：歪马送酒，线上到底能不能去库存？

酒水即时零售释放出巨大消费需求的背后，与其在履约能力、服务体验、多元生态等多方面，满足消费者的痛点存在重要的关系。

美团正在加大酒水行业的话语权，几百万的外卖骑手，能不能加速酒水行业去库存的难题？

近日，美团旗下的独立送酒业务品牌 " 歪马送酒 " 进入北京市场，实现平均 15 分钟送达。

自 2021 年 7 月，歪马送酒在广东惠州开城以来，截至目前已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京等多省份，2022 年平台订单量年同比增长超 1500%。

另一方面，白酒行业去库存的压力，已经成了行业共识，除了飞天茅台之外，几乎所有产品价格都在倒挂。

数据显示，2023 年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量 209.7 万千升，同比减少 14.8%。前三季度，规模以上白酒企业完成产量 306.6 万千升，同比下滑了 9%。

从酒水厂家，到华致酒行、酒便利、1919 等线下酒类连锁，再到如今的歪马送酒，渠道到底在去库存这边事情上，扮演一种什么角色？能够起到多大作用？

线上渠道，到底能不能激活如今疲软的酒水市场？

为何是即时零售？

酒类消费人群正在呈现年轻化的特征，根据尼尔森 IQ 消费者的调研，洋酒与白酒用户中，26 岁 -35 岁群体占比均接近 4 成，而啤酒消费的第一大核心人群，年龄段前移到了 22 岁 -30 岁。这与外卖平台的核心客群吻合度很高。

在这一趋势下，即时零售正在成为酒水行业新的增长点。《2023 酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率已达 35%，白酒市场即时零售的市场规模从 2020 年到 2022 年同比增长 554%，洋酒同比增长 628%，啤酒同比增长 83%。

酒水即时零售释放出巨大消费需求的背后，与其在履约能力、服务体验、多元生态等多方面，满足消费者的痛点存在重要的关系。

第一，当下消费者的饮酒趋向冲动型、临时型的消费行为。

与传统零售渠道不同，即时零售以线上下单，线下实体店或者前置仓提供商品的形式，通过分钟级 / 小时级的时间，快速将产品送达，满足消费者的即刻需求。

第二，越来越丰富的饮酒场景，对产品的丰富度与精准定位提出了更高要求。

即时零售注重与消费者深度绑定，不仅能以快速的配送能力，满足了消费者对时间的追求，还能满足消费更多非餐的场景需求，如深夜、野餐、加班等，并在即时配送能力的覆盖下，让消费者享受冰镇酒水这一类的个性化需求。

无论是老选手，还是新玩家，酒水即时零售玩家们将竞争焦点放在了比拼配送时间、SKU 丰富程度、正品质量，以及更加注重消费者的酒水购买体验。

酒周志从美团方面了解到，今年 9 月，美团闪购上线 " 名酒馆 " 项目，并与华致酒行、歌德老酒行、也买酒、捷强、酒局 5 家酒水行业头部连锁商家达成战略合作，通过联动具备强供应链能力、强线下管控能力、保真体系完善的酒水行业头部连锁商家，为消费者提供 " 能保真、服务好、品相全、便利性 " 的名酒购买服务。

盒马方面告诉酒周志，今年盒马加大对酒类即时零售的投入力度，与包括 1919、酒小二、酒廷 1990、久水甸等在内的各类酒零售商、酒类连锁公司，在不同维度上建立合作。

为助力酒水行业加速即时电商的增长，今年夏天，饿了么联合勇闯天涯 superX 联合推出了联名小冰箱。活动上线首日，带动勇闯天涯 superX 一举成为当天酒类 top1 品牌，品牌销售同比增长 573%。

" 并不是随便一个企业都可以做即时零售，这与供应链的完整度、订单量的多少存在重要关系 "，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志，美团、盒马布局酒水即时零售这一赛道，从整个品牌效应、规模效应、用户效应等维度来看，是其此前积累的硬件、系统、团队等优势下的必然选择。

" 当酒水行业步入一个全方位、多维度的竞争节点，美团、盒马发力这一块，是对其差异化优势的夯实完善，以及在用户体验的提升方面，也有着非常大的差异化优势。"

加速拥抱电商

事实上，即时零售只是酒水行业加码线上渠道的一个缩影。无论是 酒企 ，还是酒水流通企业，不约而同地选择 " 线上 + 线下 " 组合拳 。

作为线上渠道的最大受益者，啤酒这个品类确实尝到了甜头。酒周志查询外卖平台发现，在北京三元桥附近的商家中，啤酒成为线上销售的 " 霸主 "，多家店铺显示仅一款的啤酒月销就能在 800 件以上。

啤酒企业也主动加入即时零售领域。今年 5 月，华润雪花啤酒与美团闪购达成 2023 年度战略合作；6 月，青岛啤酒与菜鸟速递推出优选仓配半日达服务；7 月，泰山啤酒与京东超市达成 " 小时达 " 配送合作，将 "7 天原浆 " 配送时效缩短至 1 小时以内等等。

处于下行周期的白酒企业们，这些年也相继走出舒适圈，加紧布局线上以寻求新的增长曲线。

作为酱香酒龙头企业的贵州茅台，于今年 11 月，其数字营销平台 "i 茅台 "APP 中发布了 2023 年度数据报告，显示今年以来该平台成交用户超 1507 万人次。据 2023 年茅台三季度财报数据显示，贵州茅台前三季度直销收入 462.07 亿元，同比增长 44.93%。

浓香型酒龙头的五粮液，今年 1 月份至 6 月份通过直销实现营收 175.8 亿元，同比增长 11%，毛利率为 86.9%，高于线下销售和 KA 卖场的毛利率，直销模式包括通过天猫、京东等电商平台销售产品。

值得一提的是，传统酒类流通企业也在积极 " 应变 "。从 2022 年开始，壹玖壹玖（简称 1919）的业务模式由直营模式向平台化转变。

郑州一位 1919 加盟店的老板告诉酒周志，" 当前消费者能看到的 APP 上，几乎都有我们的店铺，美团、饿了么、抖音、快手、天猫、京东、淘先达等，而且 1919 也有自己的 APP 跟小程序。"

" 门店实行线上线下一体化运营，线上订单会就近分配到线下的门店，销售和利润归到你的店里 "，他补充道，关于线上订单的配送，自配、平台骑手都可以，" 但是一般都是门店人员自己配送，除了省钱外，用店里的工作人员去配送，可以加企业微信，打造自己的私域运营。"

在他看来，线上订单主要是引流作用，线下要维护客户、私域运营，最终实现线上和线下相互导流。

万联证券研报显示，据三大电商平台淘系、京东、拼多多 10 月的线上销售数据，白酒线上销售总体表现亮眼，10 月份白酒线上销售额同比增速上行，销售额 81.25 亿元，同比上升 202.24%。

对于线上渠道卖酒的快速发展，朱丹蓬对酒周志说道，当前线上渠道的流量、销量在持续上升，未来线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补，是中国消费品行业未来发展的一个重要趋势。

" 目前来看，线上渠道已经成为继餐饮、商超、烟酒店、团购渠道后的第五渠道 "，山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里跟酒周志说道，线上渠道类似于曾经的商超渠道，既可以起到挺价的功能，也可以借助节庆促销出货。

前路依然曲折

虽然各大酒企、酒类流通企业都在拥抱以即时零售为代表的线上渠道，但是， 从渗透率来看，目前酒类即时零售的渗透率和使用率仍然很低。 白酒分析师肖竹青曾表示 ，现在整个互联网平台卖酒占中国酒类流通市场大约 10% 左右 。

在与酒类连锁店、烟酒店沟通后，酒周志注意到对于各类酒水即时零售企业来说，面临着相同的难题：销量集中在客单价较低的大众品类，中高价位带名酒动销不畅。

" 在餐饮场景与酒的搭配下，即时零售利于啤酒等低价值、自饮酒品的出货，但弊端在于高附加值的酒品难以动销。" 欧阳千里说道。

酒周志在各平台上进行统计，虽然各家门店的整体销量存在较大差异，但主销量集中在啤酒、果酒等客单价较低的品类。

河南零食折扣店巡物社的工作人员告诉酒周志，他们入驻了美团外卖平台，在涵盖啤酒、果酒、白酒的多种酒水产品中，啤酒的销量好一些。

艾媒咨询此前的调查数据显示，受访消费者中，45.8% 通过线上渠道购买酒类产品，41.7% 的消费者通过线上购买啤酒产品。

酒水即时零售为何出现 " 雷声大、雨点小 " 的情况，酒周志与北京、河南多地的经销商进行了交流。

第一，即时零售平台的人群与酒的市场匹配度存在偏差。

如前文所述，酒水即时零售平台的消费主力是年轻人，这一群体的用酒特征是自饮与悦己，而客单件低的啤酒、果酒等低度酒是其主要消费品类。

第二，即时零售平台购买白酒的场景相对较少。

与购买啤酒、果酒的逻辑不同，白酒属于计划性消费，对于时效性的要求并不高。在很多业内人士看来，对于白酒品类而言，尤其是高价格的产品，即时零售渠道更多是补充渠道。

酒周志梳理了白酒上市企业的 2022 年报发现，以五粮液、山西汾酒等头部酒企线上渠道占比总营收均不到 10%。据中国酒业协会统计，2022 年，五粮液的线上营收达到 42.48 亿元，而五粮液 2022 年营收为 739.69 亿元，占比 5.7%。

垂直酒类渠道的发展也一波三折。今年 6 月，1919 发布公告称，拟申请股票在全国股转系统终止挂牌。酒便利在资本市场中则遭遇到了原大股东集中抛售股票情况。

可以看到，酒水垂类平台、外卖平台，不定时会推出一些秒杀、促销活动。不过，多位酒水爱好者告诉酒周志，保证正品、种类多，是他们在线上平台购买酒水的主要因素，对于高客单价的酒水产品，他们在即时零售平台的选择上，更倾向于有线下实体店，" 这样如果酒出了问题，可以直接去找商家。"

一波波涌进来的酒水即时零售玩家，能否为酒业带来新增量，还需要市场的检验。(酒周志)

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