刘红刚讲咖啡故事：谁会成为本土咖啡品牌中的“小米”？

2018年的中国咖啡市场与2010年的中国智能手机市场何其相似。

目前，中国每人每年咖啡消费小于5杯，即便在北上广等一线城市，人均咖啡消费也仅为20杯/年，相当于北美、欧洲国家的二十分之一。相对“低量”的背后是巨大的市场空间。数据显示，2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币，2020年预计将达3000亿，2025年则有望突破一万亿。

在用户需求层面，就像苹果、黑莓、诺基亚花了10年时间来打开中国智能手机市场，咖啡届“老大哥”星巴克则用了19年来进行中国咖啡市场的用户教育。伴随着消费升级的大背景，越来越多的本土咖啡品牌正在崛起；加之移动互联网时代背景下，外卖配送等形式被大众接受，原有的定价格局正在被打破。

更为重要的是，与小米抓住了中国3G网络普及的契机而迅速崛起一样，今天咖啡市场也正在随着咖啡馆的饱和及社交平台的引入而发生突变。具备互联网思维的营销方式正在应用于咖啡品牌的推广与市场拓展中。那么，谁会成为咖啡市场中的下一个“小米”？

今年，瑞幸咖啡在营销上做了很多功课，但是品牌声量扩大的同时，“碰瓷星巴克”营销事件也在市场中引起了较大争议。而另外一家国产互联网咖啡品牌连咖啡却在走“深挖墙，广积粮，缓称王”的低调竞争路线。数据显示，截至2018年9月，连咖啡的“低调策略”令其核心会员数量达到了1000万，“ Coffee Box”模式已全面实现盈利，单店单日最高配送量超过1800杯。去年双十二期间单日销售峰值接近40万杯，是星巴克1000家门店单日销售量。

事实证明连咖啡的崛起绝不是因为低调。为了写这篇稿子，我刚刚实际体验了连咖啡的产品。

首先登陆微信小程序“连咖啡”，可以在首页中看到连咖啡的最新促销活动， “满80减45”的大额促销适合多人购买，“满30减15”则适合自己购买。此外，首页的“金奖推荐”和“每日特价”，针对不同人群需求进行了产品推荐。我选了“金奖推荐”里面的热美式，据说咖啡豆是国际意大利咖啡品鉴会“金奖咖啡豆”。售价22元，加上5元配送，27元的价格相比于市面上的同类产品来说，性价比很高。个人觉得，特价产品种类的设置也很科学，不是主推一款产品，而是考虑到了口味、热量、功能性等不同需求。

值得一提的是，连咖啡至今没有开发独立APP，考虑到“人们60%以上的手机电量消耗在微信上”、“ 微信群、微信分组，形成了大家最基础的社交场景”，其所有业务都是通过「连咖啡微服务」微信公众号号+「连咖啡」小程序来完成。精细化的流量运营思维让连咖啡开发了“拼团”“红包分享”“咖啡赠送”等功能，基于请客、开会、社交等不同场景，方便朋友之间通过微信分享享受优惠价格，进而扩大用户群体，实现产品、品牌和生活场景的深度绑定。

25分钟后，我收到了产品。纸盒包装，美式咖啡、搅拌棒、黄糖和餐巾纸独立包装，比较大限度地保证了产品卫生和收货质量。瓶身标明了生产时间以及“两小时内饮用更佳”的字样，对大众消费者来说是个很好的提示。

客观来说，咖啡品类里面，美式虽然常见，但是操作难度很大。连咖啡的这款美式咖啡可以说是目前市面上的咖啡中给我体验最好的一款，口感圆润，不酸涩，入口不焦苦还会回甘。这里面除了有咖啡豆的品种和烘焙技术打底，对于咖啡师的操作手法也有要求。看了一下网络评测，大家普遍对于连咖啡的产品质量评价较高，看来口味与服务才是留住用户的重点。

就像当年小米凭借着极致的用户体验成为国产手机品牌的代表一样，连咖啡把更多的精力放在了产品品质上。记得《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾说，现在的餐饮老板都在学管理，难道我们不是应该关注食物是不是好吃吗？而咖啡市场的竞争本质最终还是会回归于“是否好喝”这一主题上。

目前，市场上主流的三家咖啡连锁品牌：星巴克与阿里合作将竞争重点放在了品牌的本地化运营上；瑞幸咖啡将竞争重点放在了市场营销和品牌差异化上；而连咖啡的竞争核心是用户生活场景的深入理解、通过微信等社交媒体的口碑相传、以及咖啡产品的品质上。前者用互联网思维挖掘市场需求，后者让品牌获得消费者信赖。

在本土互联网咖啡的崛起将市场带向了非理性的竞争状态下，疯狂营销、大肆烧钱成了“互联网营销思维”中的“大声量”。然而，就像2010年的中国智能手机市场一样，品质才是决定品牌最终能否成为胜利者的关键。

鑫金兰咖啡频道宣 选自网络