匠心独运需要大我视野（1）

——越剧艺术城和越剧小镇比较分析

嵊州是浙江省绍兴市所辖的一个县级市，地处浙江中部偏东，曹娥江上游，东邻奉化和余姚，南毗新昌、东阳，西连诸暨，北接上虞，全市总面积1789平方公里，户籍总人口为72.87万，流动人口8.6万。

嵊州是越剧之乡，越剧之乡有越剧艺术城、越剧小镇、越剧艺校、越剧博物馆、越剧戏迷联谊会、越剧团等越剧元素。多年来，尽管嵊州越剧不断发展，其文化底蕴、品牌高度和市场影响今非昔比，然而，立足当前，放眼未来，一些发展瓶颈还是比较明显，特别是越剧群体面临萎缩，青少年基本不喜欢越剧，职业越剧演员青黄不接，越剧群体老龄化已是不争的事实，一种面临建设主体萎缩的产业是很可怕的……在这种发展趋势下，座落在一个户籍总人口只有70多万、流动人口只有8.6万的县级市的越剧艺术城和越剧小镇想要脱颖而出、持续出彩，需要我们产业人高瞻远瞩、匠心独运。

格局:嵊新文旅商业版块中的越剧艺术城

越剧艺术城地处嵊新区域协同发展背景下的主城区黄金地段，位于嵊州市兴盛街与迪贝路交叉口东南侧，交通便利，城市配套设施完善；较之于越剧小镇，近水楼台先得月，占尽地利的越剧艺术城在客流集聚方面有得天独厚的优势。如果把越剧艺术城放置于嵊新文旅商业协同发展的经济版块。那么，将会出现以下市场格局：

国家地质公园、大佛寺、穿岩十九峰、千丈幽谷、天姥山等文旅品牌已初具市场效应，有一定的吸引客流吸金吸睛的能力；王羲之故居、马寅初故居、小黄山遗址等名胜古迹虽然有些知名度和美誉度，但是没有产生经济效益，不能位列文旅大牌；天烛湖、太清院、崇仁古镇、百丈飞瀑等景观景点有名少实，对市场似乎不构成影响；吾悦广场、海洋城、世贸广场、鹿山广场、和悦时代广场等商业综合体和以上文旅品牌一起构成嵊新文旅商业版块中的风景线。

通过拆分这道风景线，让我们看到：嵊新文旅品牌、名胜景观景点都有差异化优势，然而在各商业综合体之间同质化竞争也十分醒目。在这道风景线中，越剧艺术城犹如一枝独秀，拉起了越剧文化和嵊州老底子生活相融共生的“园林式城市旅游文化生活综合体”这面大旗，与周边同品类相区隔。假以时日，如果在嵊新文旅阵营中连横，在综合体品牌中实施差异化战略，这2809.48万人次的客流量（按嵊新2018年度的数据计算）总有一些会被越剧艺术城收入囊中。客观上，不难想见，只要越剧艺术城打造中高端城市文旅综合体全国品牌这个定位没有变，只要越剧艺术城不失越剧本色——离不开越剧又不能完全依赖越剧，只要和越剧小镇协同并进战略没有变，嵊州老底子生活古文化、新载体的市场份额应该不差。不断丰富放大推广“嵊州老底子生活”这个地方人文历史品牌、越剧艺术特色和嵊州老底子生活——嵊州人的生活真实相融合、和越剧小镇等越剧元素相协同是越剧艺术城比较现实可行的制胜自强之道。以往的经验告诉我们：只赚一部分人的钱——只赚嵊州老底子生活圈中的钱、只为越剧贡献力量是真理！越剧艺术城只有内化这个真理，才能对园林式城市文旅综合体的商业模式特别是目标消费群体有一种清晰认识。

作者简介：吕建军，笔名承迅，媒体人，品牌策划人，原《文化与品牌导刊》刊物（首席专家顾问：著名品牌战略专家、CCTV品牌顾问、影响中国营销进程的风云人物李光斗）主编，现为《文化与品牌导刊•策经》刊物总编辑、杭州思享汇教育科技有限公司对鹿课堂知识合伙人。