林玉春讲鞋故事：持续反弹 Prada大中华区录得3年来更为强劲的增

【中国鞋网-品牌资讯】随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效，Prada集团终止了三年的下滑。意大利奢侈品集团Prada近日晚间发布2018财年业绩报告，在截至去年12月31日的财年内集团收入录得31.42亿欧元，同比上涨6%，按当前汇率计算则增长3%。毛利率为72%，息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元，净利润为2.05亿欧元，基本符合分析师预期。

报告期内，核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元，销售占比提升至82.6%;Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元，销售占比下降至14.6%，鞋履品牌Churchs销售额下跌1.6%至6907.9万欧元。

按品类分：

核心的皮具手袋销售额同比增长5.9%至17.56亿欧元，占总销售额的56.7%;

鞋履品类销售额同比下跌1.5%至6.16亿欧元，占总销售额的19.9%;

服装品类销售额涨幅至高，录得增长9.6%至6.66亿欧元，占总销售额的21.5%;

按地区分：

欧洲地区销售额同比增长2.8%至11.89亿欧元;

美洲地区销售额同比下跌3.9%至4.26亿欧元;

亚太地区销售额涨幅至高，录得增长9.7%至10.35亿欧元，其中大中华区销售额为6.75亿欧元，按当前汇率计录得增长4.5%，而按固定汇率计则增长8.2%;

日本地区销售额增长7.4%至3.5亿欧元;中东地区销售额同比上涨5.2%至9365.5万欧元

截至报告期末，Prada集团在全球共计634家直营门店，较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店，分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Churchs。

Prada集团在财报中表示，收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效，无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

不过受广告宣传等营销成本上升至2.07亿欧元影响，集团的盈利能力有所下滑。

事实上，Prada集团业绩的寒冬与全球奢侈品市场遇冷几乎同步，和其它意大利奢侈品牌一样，以家族化管理为经营模式的Prada曾深受产品老化和业绩下滑的困扰。

2015年Prada收入下降8%，净利润大跌27%至3.3亿欧元，录得5年来至差业绩。2016年集团收入进一步下跌10.3%至31.84亿欧元，利润下滑15.9%至2.78亿欧元。

转机发生于2017年，Prada的营收和净利润下滑幅度逐渐缩窄，并从当年下半年开始出现复苏趋势，各市场的降幅均在缩小。

据时尚头条网数据，Prada集团2017财年收入约30.56亿欧元，毛利率由2016年同期的72%增长至73.5%，其中大中华地区的销售额为6.459亿欧元，按固定汇率计增长7.7%。

巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为早年Prada品牌业绩停滞不前的原因除了奢侈品消费不景气的大环境因素外，其不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。

意识到这一问题后，Prada开始下定决心调整产品结构，大幅增加564美元至1126美元的入门级产品，将该类别占整体商品的比例提高至18%。

同时调整的还有Prada的设计风格，无论是近来邀请邀请建筑大师复兴尼龙材质，还是近两季对漫画主题的采用，品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。

为更好地顺应奢侈品行业年轻化浪潮，Prada的设计团队还特别推出Cloudbust运动鞋、背包等产品，品牌经典的尼龙系列产品也被重新诠释，成为2018年秋冬系列和2019年春夏系列的亮点之一。

集团在财报中强调，得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧，2018年品牌正价产品销量不断上升，折扣商品销售额则较往年有所减少，这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。

在品牌于2017年提出的Prada365数字营销战略推动下，Prada成功回到媒体焦点，并推出全新官网。

在线下，Prada则对门店概念进行了重新定义和翻新，令实体零售、电商以及社交媒体三个渠道得以更紧密地整合，从而提升经营与沟通效率。

与此同时，Prada集团对Fondazione Prada文化艺术基金及Luna Rossa的投入与赞助也提升了品牌在全球化市场中的形象与定位，去年底该集团还举办了“塑造可持续的数字化未来”(Shaping a Sustainable Digital Future)系列的第二次会议，旨在发起一场关于重大社会变革的深刻讨论，刺激品牌价值进一步上升。

为了能够更好地留住和吸引人才，Prada集团还于去年推出全新的福利政策，旗下4000名意大利员工在12月底可收到一份总保费为1500欧元的年终保险，可用于支付个人和家庭需求的费用，包括托儿所、医疗援助、健身中心和旅行等。

Prada正计划加大对意大利本土市场制造及物流的投入，同时将对总部和分部的办公大楼进行修缮。此外，集团还明确表示将增加对新兴科技的投资，以更好地支持集团进行数字化转型，让Prada能够成为全球技术较先进的奢侈品集团之一。

随着Chanel、Dior、GUCCI和Burberry先后与中国流量明星达成合作，身为“行业异类”的Prada已成为目前仅剩的未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。尽管品牌与包括杜鹃在内的部分模特及演员合作甚密，但背后依然是形象逻辑，而非流量逻辑。在这样的前提下，Prada获取中国消费者关注其实依靠的是对“本土”的深入探索，这已逐渐成为Prada在核心竞争力之一。

2017年10月，Prada荣宅在上海的开幕正成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。Prada选择荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断，实际上是Miuccia Prada突破行业惯有单一视角，从艺术视角进行社会观察的延续。

因此，Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业，在中国社会文化各界引起关注，并不令人感到意外。对于2019财年，Prada集团表示未来几个月有必要进行更彻底的改革，预计在转型战略的推动下，销售额与利润将会继续回升，但未透露具体数据。(林玉春 讲鞋故事网络宣传办公室 选自网络)