新媒体环境下的城市营销（2）

新媒体城市营销三大优势

传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市政府为主导进行推广宣传。达到招商引资、吸引游客、人才引进， 政策宣传等目的。在铺天盖地的城市宣传片中，最不缺的，就是那些宏大端庄的航拍场面，千城一面的城市形象让人多少有些审美疲劳，更谈不上引发共鸣。新媒体作为最新传播方式，以手机和电脑为主要传播介质，直接渗透进人们生活，强势激活城市营销，打破千城一面尴尬形象。

1、借力网民，性价比更高

一是制作成本降低，甚至手机摄像头即可，非必专业的长枪短炮手提肩扛；二是传播成本降低，非必像传统城市营销那样花大价钱抢占优质电视时段或报纸版面，在新媒体时代，自媒体甚至可以是免费的传播，而且只要你的内容网民觉得有趣或有价值，就会帮你免费传播，并容易呈现出倍数的病毒式传播效应。

2、精准传播，更有针对性

利用大数据，对受众进行细分，如城市形象传播受众可细分为居民、消费者、投资者、旅行者等。借助大数据的统计技术实现更精准和更高效的传播。

3、渠道更多、方式更灵活

相比于传统媒体城市营销电视、广告牌等固定单向传播端，以手机为代表附带的微信、微博、app等互联互动的移动端在城市营销宣传渠道和方式上更具优势。

新媒体城市营销六大方针

1、主题IP化

在城市定位的基础上聚焦主题发力，将主题IP化。如日本网红柯南小镇以动漫人物柯南主题为IP，整个小镇从路面、雕塑到建筑等方方面面都赋予柯南形象。

2、内容爆点化

营销内容从面面俱到到单点突破。以点带面，通过网红景点让人记住一座城的方式正成为主流。如以抖音带火的洪崖洞和磁器口，已是重庆的代言词。

3、最大娱乐化

在保证内容道德法律底线前提下最大娱乐化。打开手机，充斥屏幕最多的当属形形色色的娱乐信息。搞怪、诙谐、趣味、创意，甚至是逗逼，不管什么格调，开心娱乐最重要。

4、无限微型化

这是个快节奏的信息爆炸的时代。如何在最短时间看到最吸引眼球的内容成为当代人的重要需求。H5（展会信息、婚庆邀请）、短视频（快手、抖音、火山小视频）等微型信息产品自然应运而生。

5、亲和大众化

过去动则千万元广告费的明星，在当下传播价值中开始趋向贬值、特别是在冯小刚阴阳合同事件之后，大众对明星的看法不再像过去那般崇拜，甚至有些排斥心理。接地气、容易与群众产生共鸣的大众代言人开始走上新媒体舞台，如以“大自然的搬运工”为口号的农夫山泉在广告中就不爱用明星代言，而是采用农民、工人等一些普通基层百姓来代言。

6、粉丝社群化

深圳在这方面做得是比较领先的。在个人娱乐和城市服务需求（如医院挂号、人才引进）方面有如深圳吃喝玩乐公众号和我的深圳app；在社群团建社交方面有加糖运动公众号和周末去哪儿app。通过提供这些服务，将市民粉丝化，再将粉丝社群化。让深圳人需要深圳、离不开深圳到最后爱上深圳。 而外来游客也会因此而成为粉丝。

新媒体城市营销的三类主体及案例

值得注意的是，在新媒体时代，能为城市形象传播带来重要影响力的不再是以政府为唯一主体，企业和个人也能在城市营销中发挥起意想不到而举足轻重的作用。当然，由政府为主体的城市营销还是最有实力和优势的，善用新媒体营销更能取得超乎想象的效果。

1、 政府主体 。最成系统，也最容易形成规模效应

❖日本熊本县

营销背景：日本无名小县城，无任何绝版资源，濒临破产。

创意亮点：运用新媒体新思维，创造出一个介于现实和虚拟之间，有“生命”的2.5D世界IP形象，名叫“熊本熊”（日语：くまモン，英语：Kumamon，官方中文名：酷MA萌），形象设计可爱丑萌、心宽体胖；版权免费授权；制造腮红失踪事件、频繁国际出访等一系列线上线下结合营销事件。

传播效果：免费授权策略一经发布，第一年就收到了3600件商品申请案，次年增加到5400件，接着则以每月750件的神速增加着；自导自演的“4分38秒的“腮红失踪事件”短片一个月内在官网被播放超过16万次的；几年时间为熊本县带来12亿美元收入，让熊本县起死回生。（于闻）