“中国服装第一街”拒绝直播（2）

“我们一直没做直播，哪怕‘风再大’，我们也没做。”大白是常青市场3月份直播禁令的忠实拥护者。

2020年才开始在常青市场做批发生意的大白，也意识到坐等客户上门是不可能的事情。于是他做起了自己的账号，通过分享经营档口的心得体会，来精准获客。此外，他还在私域进行直播，面对自己的客户分享当季女装好货。

不同于用低价和话术拼凑起来的直播间，私域直播间内都是懂服装的实体店主在看款式，提出问题，找寻性价比高的产品。大白也在积极地尝试通过私域的方式来服务客户、维系客户。

其实大白也不是从一开始就拒绝直播。早在疫情初期，大白就决定给一些火爆的直播间供货销库存，销量虽然高，但是价格偏低，后续的退货率也达到70％左右。此外，直播平台和主播有一个打款周期，15天后才能将成交额打给主播，因此主播会经常赊账。他经历过最大的一个坑是，合作的直播间倒闭，主播欠了大白200万元，至今也没能讨要回来。

在大白看来，直播是“杀敌1000自损800的行为”。他的认知里，直播是一种恶性循环，大家拼价格就会把实体优势给弱化甚至抹去。他还补充说，直播让消费者的消费习惯和消费认知带来巨大改变。现在大量人群的消费从线下转移到手机上，看到直播间“低价”的产品时，自然就会认为产品成本也很低。这样一来，当失去中间所有环节时，整个行业可能都会被“颠覆”。

和大白一样，将直播看作“洪水猛兽”的商家并不是个例。

多位受访商家告诉《中国新闻周刊》，不少“走播”的人，在市场里带来了不良影响。这些走播的人今天来这家，明天去那家，每件加价几十块，在卖爆之后还可能自己去找货源，这从长期来看，对档口生意有很大的影响。

上述管理方人员也提到，有些直播间，一开始没什么资源，就去二批市场拿货，做大之后就自己对接厂家。对厂家而言，直播也对他们产生了较大影响。

一位自有羊绒大衣生产工厂的“一批”老板告诉《中国新闻周刊》，往年一个客户拿货上百万元是常见的，如今只有几万元。因为供货给二批的生意运转不下去，最近工厂也停工。这源于直播间内客单价较高的产品基本很难卖出去，举例而言，双面羊绒价格是400元到600元，很多直播间一听到这个价格就不想拿货了。

“直播间内大部分都是滞销或过季的低价产品，而花了几百万研发费用的原创商家搞直播则是得不偿失。”意法商业集团副总裁郭福荣坚定地认为。意法商业集团于2002年在杭州成立，自营管理意法服饰城、新意法女装大厦等9座专业采批市场，大部分商户是一批商户。郭福荣对《中国新闻周刊》表示，意法旗下市场代表杭州女装源头市场，有着非常高的原创设计能力，因此是绝对不可能去做直播卖货的。

中国（杭州）直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪告诉《中国新闻周刊》，批发市场如果都自己做直播，那么抢的就是实体店的客户，久而久之，实体店店主就不可能再到批发市场订货，因此整个商业模式会被破坏掉。由此可以看出，批发市场和直播电商有天然的矛盾。

应中迪进一步分析，四季青作为知名的一批、二批市场，本质上也是依靠流量优势成为传统巨头，无非这个流量是线下的；如果市场内的商户都往线上发展，那么市场赖以生存的流量优势就会转移给直播电商平台，这对市场来说是无法接受的。

王佳慧对《中国新闻周刊》说，自从公告发布后，客户对整个市场的评价是好的，都愿意来市场拿货。

传统批发市场的边缘化危机

不少批发商户回忆，以前档口生意好的时候，杭州周围零售店老板凌晨三点就会坐大巴到市场里等着拿货，五点多就能往回走，七点多就到店里，九点就可以在店里上新款了，那时候开店是非常赚钱的。

然而现在零售店生意不景气，大家心气也不高，谁都不愿意把时间和精力放在多跑两趟、多拿两次货，“有时候，我们给客户打电话过去，他们的店都不开了，整个线下零售店真的是哀号一片”。

一位杭州郊区的实体零售店店主提到，自己的门店客流量和以前比起来，少了一大半，生意一落千丈。大白也感叹“行情变了”，现在四季青大部分档口七点才开门，而门店一天能接待15个客户就很不错了。

常青市场打响禁止直播第一枪背后，实则是传统批发市场发展遭受了巨大的挑战。

据中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国商品交易市场融合创新发展报告》显示，2021年底，我国年交易额超亿元的商品市场数量降至3753个，减少了1441个，相对2012年高点整体降幅为27.74％。摊位数相对历史峰值减少了740410个，降幅为20.95％；特别是2017年至2020年，市场摊位数减少数量都是6位数，每年减少幅度都超过了3％，减少势头较猛。

中国社科院财经院流通与消费研究室副主任王雪峰告诉《中国新闻周刊》，2012年批发市场的规模扩张阶段就已经结束，进入到了饱和淘汰阶段，2012年至今是市场淘汰机制运行，结构优化调整时期。

浙江省发展规划研究院副院长兰建平强调，批发市场这些年对双循环、尤其是统筹城乡起到了重要的作用，专业市场的发展壮大就是很好的证明。浙江省作为专业市场大省，这方面走在了全国前列。但是，随着电商的崛起，网络销售的方式的确给现有批发市场带来巨大挑战，特别是在网红直播电商的背景下，传统批发模式所面临的挑战会越来越大。

应中迪表示，直播电商相对传统电商，具备了直观性强、互动性强、有大数据支撑等诸多优势，因此发展非常迅猛。服装行业作为最大的类目之一，在直播电商的年销售额也达到万亿量级。这个行业中的新老品牌方、源头厂家、批发商和零售商，都在直播电商赛道发力，无非是投入的决心不同、产生的效果也有差异。

他进一步分析，直播电商服装万亿量级的年销售额，固然有兴趣电商、内容电商带来的增量，肯定也动了包括批发市场在内的线下渠道的蛋糕，存量市场份额出现了残酷的争夺局面。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，批发市场存在极易被边缘化的可能。

“对于批发市场来说，直播业务直接对话市场（用户）需求，而传统实体批发市场通过给中小品牌、品牌集合店等批发供货的方式生存，不直接对接零售用户，批发给品牌、集合店，品牌、集合店重新再设定零售价。”程伟雄说，如果都直播以一手批发价供货用户，就势必引起品牌和集合店的定价偏差，和直播相比价格过高，老客户极易流失。

然而，在受到剧烈冲击之下，不少批发市场并没有死掉，活下来的市场甚至还在做大，这取决于市场管理方的观念及管理精细化。

郭福荣告诉《中国新闻周刊》，目前很多批发市场欠缺服务意识，只是做到了“保安”和“保洁”的物业管理，并没有真正围绕商户服务，缺乏运营服务理念。意法则从源头开始，建立设计师学校专门培养设计师，并和多个机构合作为商户赋能。旗下意法服饰城是全国首个实施“原创服装样板备案制度”的专业市场，也是最先设立“原创女装馆”的市场。他认为，“做好原创设计，注重服装品质，看重长期利益，才能发展好”。

当前，“商品交易市场已经由饱和淘汰的后期，进入到了创新引领高质量发展时期”。王雪峰谈到，在国内，是小生产大市场，商品交易市场能够有效降低整个流通成本、提高流通效益，因此只要商品市场存在的基础和条件没有发生根本变化，批发市场就会存在，并通过优化升级取得较好发展。

以浙江省为例，2013年以来，浙江商品市场数量从4316家下降到目前的2960家，但商品市场成交总额并没有受影响，反而年年攀升，2022年底已达2.13万亿元，场均成交额为7.61亿元。今年前三季度，浙江全省商品市场成交额达1.65万亿元，场均成交额为5.58亿元，同比分别增长8.49％、4.35％，市场盈利能力持续提升。

如何两条腿一起走路？

“制造业的流通环节肯定会发生根本性的变革。”浙江大学城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，新的媒介技术正在重塑社会组织结构，因此直播电商是必然的发展趋势，“你不可能和这个东西抗衡，越抗衡的话，越没法生存”。

杭州希疆新零售研究院院长游五洋给出一个判断，如今在服装行业，电商销售占比大概有一半，这意味着全国每卖出1万件衣服，有5000件是在互联网上销售出去的。在这5000件中，有可能一半是通过直播卖出的，未来可能会有4000件，也就是80％是通过直播电商卖出去。在他看来，直播电商相比实体店模式是一种进化，靠的是背后的数据化实时运营，用户在观看直播的过程中，体验感接近于实体店，因此卖货效率非常高。这意味着未来直播电商还会有进一步的发展，并且势头较猛。

事实上，关于禁止直播电商的争议声不断，不少受访对象认为直播电商去除了中间商，让厂家直接面对消费者，消费者更易于用更便宜的价格买到喜欢的东西，但是现在直播电商发展仍然不规范，比如低价竞争、恶性竞争以及逼单套路等，因此需要保护实体经济。

应中迪认为，禁止直播电商，可能短期内起到了维持自身原有优势的作用，但是从中长期发展看，这样的“护城河”也无法阻挡时代的洪流。“实体经济如果善用直播电商，等于插上了再次腾飞的翅膀，而视直播电商为敌，则等于放弃了新的增长点。”

“排斥肯定不是最好的办法，禁止也不是最好的办法。”王雪峰表示，最好的办法是，批发市场开办主体作为市场平台的主导方和商户服务提供方，应以商户为主体，围绕商户需求，尽量满足商户的需求，并提供相应的服务。“商户是对市场最敏感的一个群体，要对商户进行分层，有创新型商户，也有保守型商户，根据不同的市场满足不同商户的需求。”

在王雪峰看来，直播电商是在年轻群体的需求带动下，基于网络空间发展出来的新型经营模式，市场管理方应当做好这方面的服务。比如在批发商位中，可以单独拓展一定空间做直播，结合此前批发功能，作出相应的调整，这样才能真正顺应市场发展的趋势。

针对直播电商的发展，管理部门也在逐步规范。10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，对主播年龄、平台企业管理、最低价竞争、营销原则、价格合法等都作了提示。

其中，关于“最低价竞争”的内容，引起广泛热议。

《征求意见稿》明确，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

兰建平认为，所有的直播相关方，一定是要让商业活动交流过程的信息更充分、更真实，而不是被夸大以及为了引流。一旦在信息交互的过程中违背了这样的初衷，那么就应该有相应的规范出台，“不能破坏整个产业的生态，不能通过虚假的信息流绑架制造业”。

程伟雄提到，眼下线上和线下的发展还是有些“脱钩”。很多商家或者品牌，线上的只做线上的，线下的只做线下的，这都是比较狭隘的思维，没有达到合作共赢的局面。“未来的渠道思维一定是全渠道思维，有线上优势的要往线下走，通过线下的触达体验导入到线上；以线下为主导的品牌则要做线上的布局，这样才能真正实现线上线下的互联互通。”

前述《中国商品交易市场融合创新发展报告》预计，未来几年，商品市场数量还会继续减少，直到市场供给过剩的局面得到缓解。

那么，如何才能够在这样的局面下存活下去？

王佳慧介绍，佳宝集团给商户开展了培训，为商户赋能。市场还鼓励商户运用微信、朋友圈、各类短视频软件等宣传渠道，进行品牌宣传引流，为采批客户提供更好的选货服务。

大白同样采用了类似的办法，赋能自己的下游客户，每年都会邀请一两百位核心客户来到杭州，自己出钱出力给客户培训，教他们如何线上引流。他的生意逻辑是，“只有客户活下去，我们才能活下去”。

“我们还是希望线上线下能有一个更良性的结合，不能说以前是左腿走路，然后现在换成右腿走路，什么时候能两条腿一起走？”王佳慧表示。

如何两条腿一起走路，这是“中国服装第一街”里所有人都在探索的问题。

（文中大白、张力为化名）

记者：孟倩