“考核”中华老字号

本报记者 蒋政 郑州报道

日前，根据披露信息，55个品牌被移出中华老字号名录，同时新出台的《中华老字号示范创建管理办法》（以下简称“《办法》”）建立了“有进有出”的动态管理机制，对符合条件的企业持续敞开“大门”；对出现问题的企业，及时采取约谈警示等管理措施，直至退出。

“这对于中华老字号企业的高质量发展具有很强的推动作用。未来各省的地方老字号也将采取类似的动态进出机制，各种老字号或将出现较大调整。”怀山堂生物科技股份有限公司（以下简称“怀山堂”）董事长康明轩说。

另有多位行业人士告诉《中国经营报》记者，在过去很长时间，老字号企业都充当着时代引领者的角色。老字号的魅力在于历史底蕴深厚，更关键在于其商业模式的创新。在国潮和非遗热潮下，老字号企业应该加大自身创新，在产品和渠道上进行数字化变革，积极拥抱新变化，真正做到“倚老卖新”。

“有进有出”的新机制

按照最新的《办法》，相关部门调整了老字号的评定标准，强调了“有进有出”的动态管理机制。

在此之前，中华老字号的荣誉是“一劳永逸”的。自2006年以来，商务部联合相关部门分两批认定了1128家中华老字号。它们大多分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。

新的《办法》让“有进有出”的动态管理机制落到实处。根据规定，商务部组织有关机构开展中华老字号日常监测，建立“红绿灯”机制。原则上每年对中华老字号企业进行评估，发布评估报告，并依据评估结果分别采取通报表扬、约谈警示等措施。

日前商务部披露的复核结果就是首次动态调整的具体表现。

根据相关信息，商务部将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改。

而根据上述《办法》的具体规定来看，中华老字号企业需要满足的条件之一是主营业务连续经营30年（含）以上，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力；对于企业破产清算、解散、注销、被吊销营业执照或三年以上不开展经营活动的，主管部门可以建议商务部将其移出中华老字号名录并收回中华老字号标识使用权及牌匾。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉记者，相对来讲，上述机制是比较宽松的。正常经营的老字号企业是不会被移出的，只有那些已不在经营或者处于半死亡状态的企业需要进行筛选和清理。

盘古智库高级研究员江瀚认为，中华老字号设置的动态进出机制，可以促进老字号企业的优胜劣汰，推动老字号企业不断更新技术、产品和服务，提高市场竞争力。这一政策也可能在各省的地方老字号中得到跟进，以推动地方老字号企业的发展。

“新的《办法》将极大推动中华老字号企业高质量发展。未来各省的地方老字号也将采取类似的机制，具体推行时间将根据各地具体情况来定。”康明轩说。

事实上，在一轮轮市场竞争中，中华老字号的整体发展势头良好。在2022年，中华老字号企业实现营收超1.2万亿元，近七成企业实现盈利。今年前三季度，营业收入已超过2022年全年水平。

而从此次移出的企业来看，移出比例占比较高的行业为加工制造业（移出17个，行业占比14.5%），远高于绝对数量居前的食品加工（移出20个，行业占比3.6%）。

在赖阳看来，这与我国生活方式变化的幅度有很大关系。对于食品、中医药等领域，调整和变化幅度较小。而对于服饰、加工制造业来讲，外部环境发生了巨变。如果还过分追求传承和历史底蕴，显然是跟当下主流消费脱节的。

如何“倚老卖新”？

“历史上所有老字号没有不创新的。老字号在历史上之所以能够成为当时的领先品牌，根本就在于商业模式的创新和产品的创新。”赖阳告诉记者。

康明轩坦承，在与众多老字号企业负责人交流时能够感觉到，很多区域老字号的发展过于求稳，品牌原有的历史和传承在一定程度上反而成为发展的包袱。“很多老字号企业的营生都是入口的（食品），都是传承了好多代，我们不敢砸了先辈的招牌。所以有些时候，追求规模并不是企业的第一位指标。”

曾经服务多家老字号品牌的巨量品牌营销创始人冯梦堂告诉记者，传承等于守正加创新，很多地方老字号企业负责人偏重于追求传统文化和工艺，讲究自身品牌的“守正”，对于产品、营销、管理创新意识淡薄、能力偏低，与外部市场存在一定的脱节。没有创新，不能发展，何谈传承？在她看来，老字号企业应该在现代企业经营、新产品、品牌营销上更加科学和开放一些，才能真正达到“传承”的目的。

“老字号企业在传承和创新之间需要找到平衡点。一方面，老字号企业需要注重传承和保护传统文化和技艺，避免失去其文化底蕴和历史价值。另一方面，老字号企业也需要不断进行创新和发展，以适应市场的变化和消费者的需求。掌门人需要在这两者之间寻找平衡点，推动企业的可持续发展。”江瀚说。

事实上，随着国潮兴起以及非遗热潮，很多老字号企业迎来了新的发展机遇。

赖阳提到，拥有170多年历史的中华老字号企业内联升就是一个代表。该企业的主打产品是千层底手工布鞋。该公司针对国潮兴起，在2018年推出副线品牌——大内联升，主要客群就是追求国潮文化的年轻人。该品牌开出快闪店，并与多个品牌联名跨界。同时推出新消费品牌大内·宫保咖啡，试图满足不同顾客的需求。

康明轩也提到，河南很多食品老字号企业，均在融入国潮和新颖元素，整体销售明显提升。他告诉记者，开封白记花生糕拥有100多年历史，在“90后”董事长上任后，在产品包装上进行升级，融入开封古都元素，并推出减糖、低脂产品，并通过电商、抖音等平台直播，自身规模获得快速提升。

“国潮热、非遗热为老字号的发展提供了新的机遇。老字号企业可以通过与国潮品牌、非遗文化等进行联名或合作，将传统文化与现代元素结合，推出更具吸引力的产品和服务，以吸引更多年轻消费者。”江瀚说。

除此之外，很多偏于一隅的老字号企业，应积极拥抱新渠道的变革。

记者注意到，越来越多的老字号企业正在进行数字化改造，通过多种数字化工具提升自身的营销和销售渠道。

日前，京东方面负责人公开表示，食品饮料行业，超八成的中华老字号品牌和超七成的地方老字号品牌已经入驻京东。截至今年8月，京东销售过亿元的老字号品牌有18家，过千万元的品牌有60余家。

同时，多家老字号企业走进抖音平台直播间，通过这种形式展示自身产品。据内联升总经理程旭透露，公司基本实现了抖音日播，直播收入栈道分店营收的30%。

上述多位行业人士均提到，老字号企业在品牌力、文化底蕴等方面拥有很大的优势。它们理应借助现有的渠道和工具，将优势转化成实打实的市场占有率。

“改变不是一蹴而就的。很多老字号企业也不能盲目追求把摊子铺大，应该追求在细分领域做强，体现出自身的价值，这才是老字号企业理应承担的使命和责任。”康明轩说。