余刚讲白酒故事：迎战双十一 酒企如何打好节点营销阵地战？

 如今品牌营销工具十分完善，各行各业的成功案例已经不胜枚举，节点营销似乎已经从原来品牌可以轻易借力的新势能变成品牌角逐的常规战场。

而作为社会消费复苏后的头个年度级购物节，今年的“双十一”被品牌方赋予了巨大的增长期望，然而如何正确借势“双十一”，如何应对这一战，很多品牌缺少与之匹配的经营策略和落地思路，而五粮液在金秋九月与快手合作的“酒水节”上，为白酒赛道的品牌和商家提供了一个优秀的案例参考。

五粮液通过这次合作，成功利用短视频内容平台的达成了“高投产”、“强获客”“快流转”“高声量”的成就，以资源、投放、直播、产品四步营销组合拳，实现了品销双收，活动期间全店ROI最终达成率达到137%，主推产品更是获得了销量增长率高达567%的突破性增长。

活用内容形式，“破圈”触达目标客群

过去，白酒类产品的痛点就是“不够年轻”、客群稳定且单一，高端白酒在人们印象中更是只与中老年人群挂钩。而这一“刻板印象”已在时代的潮流中渐渐发生着改变。《中国白酒消费趋势报告 ( 2022 ) 》显示，中国白酒行业需求呈现购买群体年轻化、消费地域特色化、消费口味多元化的特征。

为了吸引更多年轻人消费，不少品牌做出了白酒“轻量化”的努力，希望通过将白酒与新的热词关联或进入新的消费场景，从而在消费者心中建立其年轻化的品牌形象，比如茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”实现了爆火出圈，成功促成了品牌心智的准确触达。而联名并不是仅有的选择，在短视频平台，触达全链路消费人群、实现准确破圈的玩法还有很多。

“酒水节”期间，快手从资源、投放、直播、选品四大维度，助力五粮液以不同内容形式塑造“心动情境”，满足其触达各圈层消费用户的营销诉求，并促进转化效率全面提升。

资源上，快手利用eyemax开屏以及“扭一扭”创新样式为直播间强势引流，持续吸引目标人群关注。活动期间开屏导流品牌直播间为五粮液品牌带来的新粉占比总量9%，其中开屏在活动首先天为品牌直播间带来25%的新粉。

投放上，快手以店铺现有成交用户为锚点，进行投放人群包测试，稳固并优化人群转化效率。专注品牌营销数据洞察的快手磁力方舟平台通过汇总品牌在快手内的全域数据，以用户与品牌的亲疏关系为标准，划分了以下 5 类人群资产，包括R1 触达、R2 记住、R3 兴趣、R4 行动、和R5 忠诚 5 层。“酒水节”中五粮液人群资产流转速度显著加快：活动期内，R4 人群递进率为日销期的 3 倍，R5 人群递进率为日销期的 5 倍。开屏大曝光+“扭一扭”创新样式的组合更是让五粮液在投放期间R5 人群资产持续稳步提升，其中人群总资产提升9%。

直播上，采用了复合型策略打法，不仅优化了自播运营，延长有效直播时间；同时联合白小白大场直播，刺激非垂类用户关注，促动声销增长。在活动期内，五粮液直播间自播时长为 18 小时/天，每日直播分 4 场，下午流量高峰时段选用优势主播带货；并且取得了相当优异的自播效果。活动期间品牌自播直播间累计曝光次数 1900 万+，直播间内购买用户的平均购买货品数量为1. 5 件。

选品上，也是别具巧思，结合时令营销，聚焦市场“中秋礼赠”需求，打造 “江山礼”、 “国菁一身贵气”、“花好月缘”、“财富人生锦鲤”等礼盒装爆款。酒水节活动期间，各礼盒货品销量对比普通日销期大幅度增长，其中“财富人生”锦鲤礼盒在活动期间的销量为普通日销期的5. 7 倍。

多重营销手段同时发力，造就了五粮液“酒水节”期间的高销量与高声量。快手指数显示，五粮液品牌搜索指数环比投前提升79%，而其主推产品的销量增长更是高达567%。

品广金牛组合策略充分助推，品效价值经得起考验

如果把快手磁力金牛比作一台高性能的机器，那么适宜的品广策略一定是这台机器有效运转的助燃燃料，二者充分融合，才能发挥出超出预期的效果。

品广与金牛组合触达的购买率是金牛单独触达的 5 倍，是品广单独触达的 33 倍，并额外获得90%的新客成交量，这在信息量爆炸、消费者容易在众多品牌当中摇摆不定的今天，这个成果是很可观的。

大促节点往往聚焦在短时间内，需要“一蹴而就”，与传统的品牌长期形象塑造转化销量的“持久战”相比，节点营销必须突出一个“快”字，除了转化和拉新价值，品广与直播间的组合运营手段如何能够快速吸引人群资产流转、沉淀，才是最重要的。一组非常直观的数据能够清晰说明五粮液“酒水节”大促的品效价值。活动总体提升了五粮液5%的人群总资产，其中R3 人群带来了33%的商品成交占比，而活动期间R4 人群增速为80%，R5 人群增速为129%。加速种草人群的转化效率，其中活动期内R4 人群递进率为日销期的 3 倍，R5 人群递进率为日销期的 5 倍。

与之相匹配的是活动期间快手平台五粮液的声量指数：活动期间五粮液品牌搜索指数稳步上升，活动最后一天对比活动开始提前一天的搜索指数数值提升6，000+，反映五粮液在活动期间的快手平台搜索热度持续上涨。活动期间五粮液品牌声量指数整体上涨，在 18 日- 19 日达到比较高数值 13 万以上。

而这套组合策略不仅适用于五粮液，与五粮液一样拥有广泛客群和潜在客户相似的品牌均可以依托该手段达成相似的营销效果，全方位拉动销量上涨、完成目标人群转化积淀。

传统品牌转型在即，在快手收获生意新增量

作为国内白酒赛道的知名企业，五粮液同样处在营销方式变革的关键节点，其凭借高质量赢得好口碑，又以人群破圈完成品牌形象建设的升级，紧抓节点营销实现破圈消费群体的心智触达与好感度沉淀，环环相扣稳扎稳打。

在当今复杂多变市场环境下，营销竞争也日趋激烈。如何通过渠道拓展和营销创新拓宽原有的目标客群，吸引和转化更多消费者，是品牌方共同面对的课题。依托快手新市井生态的内容和流量优势，磁力引擎已然构建了一条有效流转的商业价值链，能够为品牌广告主们提供比较大化的商业转化空间，提升品牌营销准确性、生意增长确定性、以及用户消费持续性。快手也正在为无数和五粮液一样的优秀品牌提供更多机会，提供一个更加合适的舞台，讲述产品及背后的品牌故事，帮助品牌打造更立体的形象、取得更广泛用户群体的喜欢和并转化成购买行动。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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