余刚讲白酒故事:“双11”白酒价格下调 线上成促动销重要渠道

一年一度的“双11”，是消费者囤酒的重要节点。《中国经营报》记者了解到，多个平台都将白酒作为重点发力方向。

据了解，自10月23日晚至今，不少白酒价格都出现了不同程度的优惠，引起不少网友的讨论，这对促进行业动销、消化库存起到了积极作用。

同时，如今的电商平台，直播是绕不开的卖货形式，在此次“双11”期间，酒水直播间也成为惊艳消费者的阵地，据了解，淘宝平台的阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。据透露，53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573、剑南春等在内的热门酒水在天猫“双11”都迎来了全年最低价。

不仅如此，酒企与“双11”联动也成为酒行业的一道风景，剑南春限量发售高端联名文创收藏酒，引发了广泛关注。

“双11”是囤酒的好时机吗？

在往年，线上平台对白酒产品进行促销，经常会出现酒企反对的声音，但近两年这种声音逐渐减弱甚至消失。

10月23日晚8点，京东吹响了2023年“双11”购物节的冲锋号。对于白酒行业来说，“双11”一直都不是主要的营销节点，但在今年的“双11”购物节当中，不少白酒产品都呈现出了价格下滑的趋势。

在活动开始的第一晚，就有网友在社交平台上分享了白酒价格。“在京东平台上，不少白酒产品的价格都是4年前的价格，在‘双11’打响的头一天全部出现。”

“今年库存比去年库存多，很多企业都在主动地进行扩张，必然会向市场释放大量的库存。过去几年，传统渠道遇阻，如今大家又开始重新重视电商渠道，把电商渠道作为了一个去库存的重要手段。”白酒营销专家蔡学飞表示。

北京市酒类流通行业协会秘书长程万松曾表示，影响消费市场的三个基本要素是人口基数、消费需求、购买力。虽然人口基数没有变，白酒消费群体没有根本性变化，但由于传统消费场景受限，需求减少，加之消费者购买力不强，销售放缓是必然结果，因此企业和经销商势必会加大促销力度。

实际上，白酒行业已经由增量进入存量竞争时代，行业分化趋势在加剧，一些企业面临着库存过高、动销降低与价格倒挂等现象，行业正处于深度调整期。中国酒业协会市场专业委员会公布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处高位。

在京东之后，天猫也开启了“双11”购物节，又是酒水引发了外界的广泛关注。据悉，当晚开卖4小时，天猫白酒成交增长近82%，酒水直播成交同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。与此同时，淘宝酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

随后拼多多也发布战报称，“双11”大促前三天，超过20个类目实现翻倍增长，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒年轻化效果显著，整体销量同比增长100%，尤其是年轻群体的订单增幅最大。

实际上，线上渠道已经成为不少消费者购买酒水的主要选择。今年9月，三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据公布，白酒线上销售总体表现较好，高端品牌、龙头企业表现优异，白酒线上销售额同比增速上行，销售额65.81亿元，同比上升80.97%。

蔡学飞告诉记者，目前来看，实际上企业方默认了平台的低价情况，双方达成了一种默契，来利用“双11”去库存，也为消费者提供更多的低价产品。

直播卖酒本质上是流量生意

在如今的电商平台，直播卖货是必不可少的业务，尤其是不少明星直播间短期内形成巨大的销售额，让直播卖酒看起来很可观。

相较于淘宝的阿卓酒馆、酒仙亮哥能够在短期内获得较大销量，酒企的官方直播间人气就稍显低落。

记者在多个酒企官方直播间看到，在线观众大多在100~200人，由于观众人数不多，直播间只能重复地介绍活动，或对自身品牌、产品进行介绍。

同时，相较于酒类运营商、明星达人动辄用飞天茅台、五粮液来当做福袋，酒企官方直播间更多的是用酒局、小酒或者买赠的方式来吸引消费者停留。不过，相对应的是，酒类运营商、明星达人销售的更多是贴牌产品，但酒企官方直播间更多销售自己的旗舰产品，形成了对比。

酒水行业分析师欧阳千里认为，直播卖酒能卖动的货无非三种，一是酒企的主力产品，二是低价的贴牌产品，三是产区的定制产品。

“其实现在不管是酒企的品牌直播间，还是主播直播间，关键的问题还是产品有没有具备价格优势，主播有没有具备流量优势。直播电商本身是传统电商的一种升级，本质上还是流量的生意，流量的生意就决定了还是以价格策略为主。” 蔡学飞认为，为了刺激消费者购买，目前直播电商基本都是依靠搭赠、打折等让利来促进产品销售，所以直播电商也没有看上去那么美好。

这种现象在“双11”期间依然存在。以剑南春在某社交平台的直播间为例，消费者会领到100元的优惠券，部分产品还会有其他酒品、酒具等赠品。

“实际上，直播带货更多是一种创新，而不是变革，对传统渠道是一个有益的补充。因为直播带货有一个很明显的特征，就是强IP，是个人魅力，它会将商品的属性与个人魅力比较好地融合，所以对于主播和运营就提出了更高的要求。而这背后也是依托于强大的供应链，只是给传统渠道提供了更多的选择。” 北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为。

“当然，在多屏时代，以电商为代表的食品内容营销已成为企业非常重要的品牌宣传阵地，特别对于一些新兴品牌，电商是前期品牌宣传重要的低成本传播形式。”蔡学飞说。

正如蔡学飞所说，10月24日上午10时，随着天猫“双11”的开启，剑南春三星堆青铜纪大立人第一时间亮相剑南春天猫旗舰店，打响“双11”酒水动销第一枪。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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