余刚讲白酒故事：白酒继续“攻占”机场，“保守”广告还有效吗？

 向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

先是青花郎的“太阳神鸟”在6月亮相天府国际机场，后又有洋河·梦之蓝品牌专区在12月登陆大兴国际机场，在互联网营销如火如荼的当下，机场广告营销依然是众多白酒企业的营销重地，尤其是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等品牌的高端产品，在机场的亮相频次明显更高。

带不上飞机的白酒，为何在机场的广告却越来越多？

交通要塞的白酒广告

上世纪七十年代末至80年代初，随着中国民航事业的起步，机场广告也步入了初期发展阶段，在北京首都、上海虹桥、广州白云等少数机场出现了规模极其有限的广告投放，而投放品牌也大多集中在地产、金融、汽车等在当时看起来“有钱人”才会涉足的圈子。

事实上，当时选择飞机出行的也主要是企业主、公务人员等人群，妥妥的高端消费人群。这些高净值消费人群和高端消费品广告共同构建了机场消费的高端氛围。40多年后，机场广告营销的特点并没有改变，只是在高端商旅为主的基础上，增加了一层品味、格调的新要求。

来自Generation Research的数据显示，全球奢侈品销售机场渠道占比在50%左右。从机场渠道在奢侈品销售中的占比也可以看出高端消费品在这里受到的青睐。

酒类消费在这之中同样有着举足轻重的位置。根据市场研究机构Allied预测，到2023年全球旅游零售市场中约有25%的份额由烈酒、葡萄酒贡献。这也是为什么轩尼诗、马爹利等国际知名奢侈烈酒品牌热衷于开设机场体验店。

中国的高端白酒对于机场这一交通要塞的重视程度不亚于奢侈烈酒们。其中，把机场广告营销做到极致的，是茅台、五粮液。以两家企业品牌直接命名的遵义茅台机场和宜宾五粮液机场分别于2017年10月31日、2019年12月5日先后正式通航，成为当地地标之一，也成为了茅台集团和五粮液集团最大的“广告牌”。

成都天府国际机场的青花郎和五粮金樽、北京大兴国际机场的国窖1573和梦之蓝、贵阳龙洞堡机场的茅台醇和天朝上品、西安咸阳机场的红西凤和太白酒……以及2021年，贵州醇董事长朱伟更是宣布投入10个亿将贵州醇的广告投放到全国20多个省近百家重点机场和高铁站。白酒企业已经悄然占据了机场广告的冰山一角。

不仅如此，更多的白酒广告牌屹立在通往机场的交通主干道上，甚至“中国汾酒”的巨型广告牌已经立到了曼谷机场路上。

坚守“传统”阵地

截至目前，我国共有254个机场，航空服务网络覆盖全国88%的人口、93%的经济总量，因此，机场广告最突出的特点便是流量大且密集聚集，受众地域覆盖广泛且曝光率高。尤其是机场这一特殊场景中，几乎以商务人士和高端旅客为主，广告的目标受众也更为明确精准。这一点同样适用于高铁站。

也正因为它的这些特点，对于有提升品牌知名度、高效引流拓客、提高品牌形象需求的品牌而言，机场是一个上佳的广告投放选择。

当然，机场只是白酒在传统广告投放渠道坚守的重要阵地之一。行业数据预测，2023年，酒类广告支出中数字广告（线上）将从2019年的21%增长至30%。而在大盘中，数字广告占比整个广告支出的比例约为三分之二。相比之下，白酒在进行广告投放时，虽然对数字广告提升了一定比重，但依然更看重传统渠道，比如户外广告（交通枢纽）、电视广告等。

具体来看，酒类品牌约49%左右的预算会投放到电视媒体，19%左右投放到户外广告，而在一般品牌中，这两项广告预算的占比则分别为24%、5%左右，余下更多的预算则是投放到数字媒体。

而在所有酒类中，白酒是最热衷于投放户外广告的。据CODC户外广告数据库数据显示，在酒精类饮品投放的户外广告中，白酒在2022年的广告支出占比为77%，其余约23%的户外广告支出则由啤酒、洋酒、葡萄酒共同贡献。

而作为白酒广告投放的另一重要阵地，电视广告的厮杀在春晚黄金时间尤为激烈。以2023年春晚为例，19个品牌中有8个为白酒品牌（茅台、五粮液、习酒、汾酒、洋河、古井贡、舍得、劲酒），占比高达42%；而在2020年，这一比例则为23%。

品牌和销售的衡量

黑格咨询集团董事长徐伟对酒讯智库表示，白酒广告的线上线下之分实则是营销目的各有不同。线上广告可以产生流量，能卖货，但是无法形成品牌。而线下广告对建立品牌的意义更大，但成本更贵，效率相对低。

从当前线上线下的投放比例来看，白酒，尤其是高端白酒虽然对线上流量产生的带货效应有一定的需求，但整体还是以线下品牌建设为主。

白酒之所以与其他品牌在线上线下选择上出现巨大分歧，原因在于白酒的特殊属性。与其他消费品不同，白酒具备极强的社交属性，无论是自饮还是商务送礼，都建立在一定的社交场景基础上，白酒的消费群体也更在意社交关系的搭建，这种情绪在购买白酒时同样存在。而这种社交购物情绪则被线下门店的销售人员、户外广告以及家庭场景中的央视广告进行强化，从而形成品牌认知和讨论，最终转化为品牌力的传导。

尤其是在高端圈层，线下营销的作用依然强势。我们看到，在高端白酒进行圈层营销的过程中，除了对品牌高端调性的营销之外，几乎都会选择以私享会、品鉴会、户外活动等形式对圈层消费群体进行进一步的客群维系。

白酒营销专家肖竹青进一步强调了“空间”对于圈层的意义，“打造品牌的核心是在目标消费人群心中与品牌形成共鸣和共情，在目标人群心中与品牌建立或巩固信任。接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和更多的空间机会让目标人群与品牌建立联系，就可以通过累计好感培养品牌的美誉度。”

对于消费者而言，机场、高铁站等户外广告，央视春晚这样的国民电视节目，实际上都是为了在时间和空间上更多地接触消费者并与之建立联系。

互联网营销当道的时代，白酒企业依然侧重传统营销模式看似过于“保守”，但实际上是基于自身属性找到了更符合白酒的一条复合营销之法，这不仅是传统广告和数字广告的选择，同时也是销量和品牌力的衡量。

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