余刚讲白酒故事：酒卖不动，跨界能行？

 在今年9月茅台与瑞幸跨界联名的“酱香拿铁”出圈后，多家白酒企业纷纷加入跨界局，掀起了一波白酒行业的跨界热潮。

近日，泸州老窖在北京举行新品发布会，推出了“百调”酒粕美妆系列，包含三款新品，分别是面膜、沐浴露和洗发水。见惯了白酒＋食品饮料的搭配，白酒＋美妆的新奇组合，再度引发人们热议。

实际上，这并不是泸州老窖第一次涉足美妆等非食品领域。2016年，泸州老窖与气味图书馆合作推出定制香水；2019年，与汉服品牌“听月小筑”推出汉服文创果酒；2020年，与苍南老中医化妆品开发“酒糟醒肤修护面膜”。只不过，跨界没成气候，泯然众人而已。

即便跨界犹如走在独木桥，但白酒企业依然乐此不疲，为何？原因不外乎两个，一个是白酒销量滞缓，行业迈入调整周期；一个是年轻人渐成消费主力，抓不住Z世代就等于抓不住未来。

因此，为塑造年轻化品牌形象，白酒企业们正积极与不同领域的合作伙伴携手发展，力求实现1+1＞2的共赢局面。尤其是在最近几年，跨界联名几乎成为了白酒企业的必答题，但答对者寥寥无几。

只开花难结果

盘点各大白酒企业在近期的跨界合作案例，主要形式不外乎三类。

第一种，与食品、饮料行业热门品牌合作，推出联名产品。

过去的一年多时间里，茅台先后与蒙牛、瑞幸、德芙联名，推出了茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力；五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”；汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖与茶百道推出了“醉步上道”，与钟薛高联名推出了“断片雪糕”；中秋节期间，泸州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

借助食品饮料热门品牌已经有一定规模的品牌认知和市场占有率，白酒企业可以进一步扩大品牌影响力，吸引更多年轻消费者，有效提升产品附加值。

第二种，与食品以外的其他行业跨界联名，推出反差感更强、更容易引发讨论的合体产品。此次泸州老窖在美妆领域的再次尝试，就属于这一类。

此外，白酒企业还积极与国际品牌或机构合作，提升品牌国际化水平，增强品牌形象，拓展海外市场。例如2017年，五粮液也在与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产品；2019年，茅台和法国路易威登集团合作推出了限量版的茅台酒礼盒。

第三种，是与文化、旅游、体育等领域合作，或传承和弘扬中华文化，或打造文化旅游品牌，增加消费者体验。

在各类合作形式中，白酒＋冰淇淋的组合成为各大白酒品牌的必选项目。今年9月，白酒企业的冰激凌产品更是扎堆上市，先是水井坊与哈根达斯跨界合作，推出哈根达斯水井坊冰淇淋礼盒；泸州老窖携手光明冷饮打造“酒香冰月礼”冰淇淋月饼；古井贡酒与八喜冰淇淋联名推出的冰淇淋产品。

冰淇淋与巧克力一样，都已经与白酒形成了适配度极高的口味与技术基础。相比冰淇淋，巧克力在应用场景上过于单一，很难再为白酒品牌增加附加值。

而随着哈根达斯、DQ等冰淇淋品牌的引进，国人已经逐渐接受朗姆酒冰淇淋的特殊口味，为国产白酒品牌发展冰淇淋产品奠定了很高的市场接受度。同时， 40%-60%的高毛利空间，也成为白酒企业看中冰淇淋品类的重要因素。

前瞻产业研究院数据显示，2015年-2021年，中国冰淇淋、雪糕行业市场规模从不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，预计2027年该行业市场规模将突破2000亿元关口。

然而，虽然参加跨界狂欢局的白酒企业众多，但似乎真正通过跨界频繁出圈，并获得一定收益的只有茅台。据瑞幸公布，“酱香拿铁”上市首日单品销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元。

茅台冰淇淋的业绩表现更加亮眼。数据显示，茅台三款冰淇淋在“i茅台”App上上线51分钟就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额逾250万元。因冰淇淋业务上涨，2022年茅台其他业务收入实现3.28亿元，同比增加近2亿元。

今年5月茅台发布的数据显示，茅台冰淇淋三个月卖超一个亿，七个月卖超两个亿，一年累计销售近1000万杯。相比之下，其他白酒品牌跨界产品的话题度和实际销量并不高，即便是老牌名酒泸州老窖、五粮液，都没有在这个赛道里掀起什么浪花。

跨界的两面

尽管白酒跨界由来已久，但绝大多数产品都昙花一现。各大白酒企业依旧以这种形式“强行捆绑”营销，背后是洋酒、红酒文化入侵，抢占年轻群体消费心智，使年轻人对白酒产品认可度降低，给老字号品牌带来了极大焦虑。

据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。但里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示，在被问及“过去一年最常喝什么酒”时，选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%，选择白酒的受访者仅有9%。在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”中，白酒也排在末位。

如何迎合年轻人的消费习惯，满足年轻人的消费需求，增强与年轻人的情感连接，加强品牌年轻化，成为白酒企业近几年研究的重要课题。

今年，茅台“酱香拿铁”的成功，对其他白酒企业的跨界营销产生了极大鼓励。于是，跨界模式变成当下白酒品牌打破困境，撬动年轻消费群体购买兴趣，扩大品牌群众基础的突破口。

通过与已经在消费群体中拥有良好口碑基础的品牌合作，白酒品牌可以形成高效率、低成本的品牌宣传，从而扩大品牌在年轻客群中的知名度，提升品牌形象，促进品牌年轻化转型，为销量赋能。

白酒行业对品牌年轻化的焦虑，归根结底是白酒行业下行带来的压力。

国家统计局数据显示，全国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。2017年-2022年，这6年分别下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升。

因此，白酒企业除了产品结构调整和增加营销费用，还想通过与不同行业的跨界合作，联合开发创新产品或服务，探索不同场景下消费者的需求，寻求进入新市场的可能，并且通过提前摸底以减少市场准入的风险

不过，以捆绑跨界的营销方式谋求品牌年轻化转型，对原本具有厚重历史文化积淀的老字号白酒企业而言，可能是一把双刃剑。

由于合作伙伴来自不同行业，在品牌调性、市场定位上很难保持一致，难免会对消费者造成认知混淆。而年轻化品牌合作伙伴的元素注入，也会对老字号品牌的高端化认知造成一定程度的稀释。

出于对品牌高端化的保护，白酒企业的跨界产品大多为高端限量款，售价颇高。但是跨界产品通常为了追赶热门风口，需要快速上线，研发投入与水平都不高，产品品质自然也得不到有力保证。这让消费者对产品的接受度普遍不高，甚至会对品牌的好感度造成一定程度降低。

如水井坊与哈根达斯联名推出的“高端浓香酒心冰淇淋”月饼礼盒，内含七枚三种口味，售价498元/盒，合70元一块。泸州老窖和光明冷饮联名的酒心冰淇淋月饼礼盒，一盒六枚，售价318元/盒，合50多元一块。

茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，售价39元两颗；而与路易威登集团合作推出的限量版茅台酒礼盒，售价更是高达6.8万元。

泸州老窖与苍南老中医化妆品开发的“酒糟醒肤修护面膜”，在天猫老中医化妆品旗舰店售价160元5片，销量凄惨。此次泸州老窖推出的“百调”酒粕美妆系列三款新品中，面膜定价为198元/盒，洗发水和沐浴露均定价为298元/瓶。由此看来，其未来销量也恐不乐观。

当下的白酒行业正面临“新秩序重塑、新格局形成、新消费升级”的发展新形势，存量市场已经饱和，探索增量突破成为白酒企业当下面对的共同难题。

据泸州老窖官微披露，近年来，泸州老窖研发团队以中式、天然、健康为品类升级方向，持续钻研“中国酒粕衍生物”，深挖其护肤、美肤、养肤价值。值得注意的是，在这场跨界热潮中的唯一赢家茅台，已经悄悄淡出了跨界赛道，只有后排玩家还在肆意突破边界，继续做着出圈的梦。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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