余刚讲白酒故事：龙年生肖酒密集上市，酒企借文化表达抢占市场

 备受关注的贵州茅台甲辰龙年生肖酒即将上市，龙年生肖酒的“市场争夺战”迈向高潮。

从2023年12月开始，包括五粮液、珍酒、舍得在内的各大名酒企业纷纷推出龙年生肖酒，并围绕“龙”这一核心元素，将传统文化与品牌形象、产品内涵进行融合。酒企的一系列举动在业界看来，既源自“龙”在中国文化中的特殊地位，更是因为生肖酒已成为白酒企业加强品牌文化表达，扩大品牌市场影响力的重要载体。

龙年生肖酒密集发布

新京报记者从“i茅台”平台获悉，贵州茅台甲辰龙年生肖系列产品即将发布，产品包括甲辰龙年贵州茅台酒、甲辰龙年茅台王子酒、甲辰龙年贵州大曲酒。

甲辰龙年贵州茅台酒无疑是其中最受关注的产品。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，茅台作为国内顶级白酒品牌，其龙年生肖酒的品质和口碑有较高保障，茅台品牌本身的影响力也使得其龙年生肖酒在收藏市场上具有更高的地位。

不仅是贵州茅台，2023年12月以来，各大名酒企业纷纷推出龙年生肖酒产品。2023年12月10日，舍得酒业推出甲辰龙年舍得生肖酒，包装设计结合祥云、龙腾、鱼跃等吉祥元素。五粮液则将龙年生肖酒的发布，作为其年度共商共建大会的重要一环，五粮液·甲辰龙年生肖酒2023年12月18日在会上发布“游龙精品款”与“升龙陈酿款”两款产品。贵州珍酒则延续“错金”色彩，上线贵州珍酒甲辰龙年生肖酒“珍酒·错金龙”。

另外，泸州老窖、郎酒、洋河、古井贡酒、肆拾玖坊等品牌，也纷纷推出龙年生肖酒，并在产品外观、营销话术上，加强品牌内涵与生肖文化之间的连接。
中国酒业协会官方公众号发布的文章提到，白酒品牌在开发新产品时常常受到旗下主打产品外观设计的制约。但生肖酒在文化方面更为包容，设计上的限制大幅降低。企业可采用更为独特的外观设计加深消费者印象，树立品牌形象，从而在市场中获得更大的份额。

以文化助力品牌表达

与龙年生肖酒密集发布对应的，是消费者较高的关注度。

2023年12月28日，新京报记者走访北京市大兴区多家商超，尽管并未发现龙年生肖酒产品上架，但也有不少消费者在店内咨询。在枣园地铁站附近的吉鲜超市，有消费者告诉新京报记者，家里亲戚将在2024年添一个“龙宝宝”，想赠送龙年生肖酒增添喜气。2023年12月29日，在大兴黄村的物美超市内，一位消费者说，自己在网上看到不少龙年生肖酒包装很大气，无论是送人还是摆放在家里都很适合，因此到线下门店看看。

在业内人士看来，龙年生肖酒关注度较高，与“龙”这一形象在中国传统文化中扮演的重要角色有关。酒类营销专家蔡学飞表示，“龙”是中华文化的图腾，而且富贵、财富、幸福、吉祥等寓意明显，容易赢得消费者的喜好，所以价值较其他生肖酒更突出一些。

林先平则认为，龙年生肖酒与其他生肖酒产品在本质上并没有太大区别，都是基于中国传统生肖文化推出的酒类产品。但由于“龙”在中国文化中具有特殊的象征意义，因此龙年生肖酒在包装设计和文化内涵方面可能更具特色。各知名白酒企业也会根据自身品牌特点和市场定位，对龙年生肖酒进行差异化设计，使其更具独特性。

不难看出，“龙”及其背后的文化内涵，是龙年生肖酒受关注的关键所在。而为品牌以及产品的文化内涵加码，是近年白酒企业发力的重要方向之一。2023年9月的赤水河流域酱香白酒金沙产区高质量发展推进会上，中国酒业协会理事长宋书玉就表示，弘扬文化始终是中国白酒产业的根和魂，文化品质决定了美酒的生命力。

对白酒市场拉动作用有限

在“龙”文化的助推下，2024年春节及全年白酒市场能否迎来一波热潮？业界对此持谨慎态度。

林先平认为，龙年生肖酒作为具有特殊文化内涵和象征意义的酒品，确实有望在一定程度上拉动春节乃至整个龙年的白酒消费市场。中国人对“龙”有特殊的情感，春节期间送礼、聚会等场合，龙年生肖酒作为一种具有吉祥寓意的产品，会成为消费者的首选。

也有观点认为，白酒文化包含甚广，生肖文化只是其中较小的一块，龙年生肖酒对于白酒市场的推动作用有限。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，生肖酒只是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。“生肖酒有广泛的消费者认知，各大酒企推出生肖酒以后，市场的接受程度主要由生肖酒所在酒企的品牌影响力、网络的覆盖深度和广度来决定。”

蔡学飞则称，生肖酒往往价格较高，消费场景比较单一，所以走量的消费不是主流，但在一定程度上能够满足白酒文化与品质“发烧友”的需求，在小众高价值市场比较有前景。

在小众高价值的收藏市场中，生肖酒有着稀缺价值，尤其是名酒企业推出的生肖酒又有自身品牌文化赋能，差异化强，具有收藏与投资价值。因此生肖酒开发是酒企的必选项，也是中国文创酒的重要品类。不过蔡学飞提醒，生肖酒以成套的方式收藏投资，才能实现价值的最大化。（薛晨）

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