余刚讲白酒故事：酒企“花样”促动销 市场分化明显

白酒，依然是春节期间最热门的行业之一。

首先，在万众瞩目的春晚舞台上，白酒军团再一次高频亮相，延续了2023年“春晚变春糖”的势头。有媒体统计，2024年龙年央视春晚开始前约5分钟的10余个广告中，6个都是白酒品牌。

其次，在动销层面，多个券商密集发布研报称，春节期间白酒市场表现超出预期，动销情况较好，渠道库存压力减小。当然，这与酒企在各地纷纷展开促动销活动不无关系。

《中国经营报》记者注意到，春节期间，白酒行业的良好表现也已经传达到了资本市场，2024年2月21日，A股市场白酒股发力走高，20家白酒企业股价全线飘红，迎驾贡酒、舍得酒业、金种子酒等一度涨停；五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒最高涨幅均超过5%。

礼赠、宴席驱动销售

近日，多家券商集中发布研报称，从渠道方面看，春节期间白酒行业动销良好、稳健，尤其是高端礼赠、送礼等场景表现稳健，宴席、聚饮等场景表现良好。

而从酒企回款角度来看，根据华创证券春节后的研报，茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、珍酒等节前回款进度都至少在30%，其中五粮液多数回款完成60%，古井贡酒省内回款在55%—60%。

此外，有接近五粮液公司的人士告诉记者，五粮液在春节期间的发货量和动销量均实现了两位数的增长。

线上市场同样火热，在京东年货节中，包括满减、赠品的活动，还有酒水的“百亿补贴”专区；在直播平台上，各个酒企的官网直播间、明星达人直播间，也直面消费者进行直播售卖。

不过，从市场整体来看，白酒销售仍出现一定分化。华金证券研报显示，这种分化主要体现在三点：首先是价格带分化，今年白酒消费中端价格带销售好于往年，中高端价格销售速度略慢；其次是品牌分化，五粮液、汾酒等白酒品牌销售较好，次高端白酒品牌销售略差；最后是区域分化，经济较强、消费习惯较好的区域，白酒消费影响较小。

白酒专家蔡学飞表示，目前来看，整个酒类市场虽然价格略有波动，但是整体市场动销情况良好，区域龙头的洋河、古井贡酒、舍得酒业、水井坊等名酒增速较高，挤压库存的情况得到大幅缓解，市场呈现平稳增长的态势。

酒企“花式”促销

记者注意到，上述表现与白酒企业的促动销政策不无关系。春节期间，不少酒企都侧重产品的“开瓶率”。记者在上述五粮头曲代理商处获悉，消费者买五粮头曲一件，扫码6个瓶盖，集齐可到终端兑换头曲精美礼盒一套；水井坊方面还推出了“开瓶扫码赢好礼”的活动；洋河股份推出“洋河新春行龙运”活动。

白酒行业专家肖竹青认为，目前，大量酒企都在布局春节营销，主要是为了帮助渠道去库存。谁能在春节期间抢到更多的消费场景，谁就能去库存，所以现阶段动员提高开瓶率是一个很重要的营销特征。

在蔡学飞的印象中，2024年头部名酒和区域龙头酒企的促销力度非常大。“冠名、红包、买赠、包席赠酒、搭售、盒内设奖、积分兑奖等促销动作频繁，头部酒企利用自身品牌、渠道、规模、品质等优势，尤其是以红包为带动进行大量促销活动进入下沉市场，不断挤压区域二、三线酒企市场，拓展新价格带，保持了平稳增长态势。”

而不同于以往的在渠道终端营销活动“一刀切”，越来越多的企业开始注重根据地方特色来制定营销方案。

记者在洋河股份方面了解到，其在不同地区进行了个性化的春节动销政策。例如在江苏市场，结合宴席市场，洋河股份推出了订购年夜饭，送绵柔好酒活动；在哈尔滨冰雪大世界则与冰雕结合，进行文化IP传播。

“整体打法省内更加聚焦海之蓝和水晶梦，省外海天稳基础，发力梦系列。”对于洋河股份的个性化打法，招商证券在研报中如此总结。

此外，舍得方面告诉记者，在市场布局上，按照各区域市场等级情况，开展“一地一策”的地域特色政策，实施精细化市场运作；在渠道建设上，完善万家终端门店的春节氛围搭建；在终端促销上，进行相关买赠活动。

此外，白酒行业的线上促销大战也非常激烈。据汾酒方面介绍，2024年1月29日—2月8日，“我们都爱汾酒”抖音挑战赛播放量突破6.3亿次。按照汾酒董事长袁清茂提出的提升汾酒市场竞争力的有效方法论——掌握科学经营能力，释放品质势能、品牌势能、文化势能。显然，此次抖音挑战赛正是这三大势能集中释放的有效落子。

郎酒方面向记者介绍，2024年，红花郎形成了从线上到线下更全方位、更高密度、更多触点、更贴近消费者的立体化营销格局构建。

“年轻消费者已经接受直播带货，或网购个性化、低客单价的白酒和网红酒品。”肖竹青举例说，春节前，名品世家电商每天通过直播电商销售金六福酒超过3000箱，产品供不应求。可以想见，未来白酒企业的电商直播竞争也将日趋激烈。

除了落地的具体营销动作，白酒品牌在龙年春晚上又一次实现了“霸屏”，五粮液、郎酒红花郎、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊、汾酒、劲酒纷纷现身。据了解，2024年春晚，五粮液继续拿出10万份互动礼品，包括第八代五粮液、经典五粮液等核心产品。按照央视网公布的数据计算，互动礼品总价值约为1.1亿元。

传才战略智库首席研究员王传才认为，首先，春节是中国白酒最大“消费场景”，白酒拥抱春晚有助于推动品牌形成流行，创造消费植入，撬动白酒B端、C端市场，创造品牌与市场良性共振。

其次，春节是农耕文明的产物，也是中国人寻找心灵归依的一次心灵之旅，白酒作为农耕文明超级符号化产品，选择与春晚结合，可以最大限度提升品牌价值，唤醒消费者的家国情怀。

最后，对于广大基层受众来说，春晚仍然是深具黄金流量价值的超级媒体平台，能够上央视春晚，或者主导地方卫视春晚，可以获得巨大流量价值，这些流量价值将长久地影响一个白酒企业品牌与市场成长。

“围绕着春晚做营销非常有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费，有利于大品牌完成品牌形象输出和品牌价值的表达，对一年的销售具有铺垫与促销的价值。”蔡学飞分析说。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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