余刚讲白酒故事：2024糖酒会，冷谈酒企热谈趋势？

3月，酒业进入春糖时间。随着第 110 届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）在成都闭幕，各地酒企酒商奔赴成都，共襄行业未来发展。

然而，从前期酒店展来看，今年的糖酒会体感上有点“冷”。资本涌入与经销商热情高涨的盛景不再，酱酒热与清香热老调重弹，名酒复兴暗流涌动……白酒市场的“头脑发热”越来越少，理智与冷静的发展成为主流。

01、资本与市场冷静

经济周期调整的大背景下，无论是资本市场还是终端市场都更加谨慎，入场节奏渐渐放缓。

券商分析师林林参加了今年糖酒会，并在不同行业论坛来回赶场。提到新趋势，他分享了现场专家的一些话，“我以前每次还想分享一些新的趋势和观点，但随着会议频次越来越高，我已经说不出来什么了。” “2024年不会是一个业绩弹性年，所以重点在你们（券商）怎么估值。”

在林林看来，今年行业变化的速度并不快，因此研究结论也基本与大环境相关，主要是控制价格、恢复渠道信心等。

回望2023年，白酒资本市场的情绪始终不高。万得数据显示，2023 年白酒上市公司总市值减少10.13%，蒸发近4384亿元。

中信证券(19.500, -1.00, -4.88%)酒类分析师江旭东指出，在前期市场对消费的悲观情绪影响下，酒企估值总体回落至合理偏低水平。光大证券(16.330, -0.50, -2.97%)（维权）食品饮料行业首席分析师叶倩瑜则提到，白酒板块估值将进一步恢复。

中信证券在糖酒会系列点评报告中提出，根据线下调研，经销商总体认为白酒行业2024年将稳中有升，消费弱复苏背景下动销有望逐步恢复，商务、宴会等表现环比改善。鉴于之前的较低预期，经销商态度显现积极信号，渠道推力有望抬升。从展会现场情况看，商务情况看，展会面积扩大背景下人流不明显。

据酒讯此前了解，今年春糖会会展部分预计将有超6600家展商参展，展览总面积达32.5万平方米，均同比增长约1.5%左右。但从酒讯在现场了解到的情况来看，各展会、论坛现场人流并不如想象中热潮涌动。相较于往年糖酒会热门酒店一房难求、价格上涨显著的现象，今年酒店价格普遍平稳，人流量甚至有减少趋势。

酒类分析师肖竹青认为，当前白酒行业整体市场环境已发生变化，进入充分市场竞争的寡头时代，这些成熟的“寡头”销售网络已经遍布全国城乡。

同时真正有实力的大企业运作市场之前都会主动在全国各地建立营销办事处，依托本土业务员精准招商，比大水漫灌的糖酒会招商更有效率。“糖酒会招商功能在弱化，而交流功能在强化，现在糖酒会谈生意的越来越少，谈行业趋势的越来越多。”

02、酱香与清香轮转

谈到行业趋势，离不开糖酒会的“热点”变迁。从前些年的酱酒热到去年的清香崛起再到今年的多品类并存，每年糖酒会都会有众多酒企以香型探路，掀起新一轮香型热潮。

今年糖酒会，诸如酱香大会、清香大会一类论坛依旧如期召开，众多行业人士热议未来发展。一路走到2024年，新老势力在各自的舞台舞得热闹，让整个糖酒会的舞台呈现出了多香争鸣的景象。

当然，新老势力除了掀起行业热潮的时间节点不同，它们在糖酒会以及后期在整个行业的影响力也有区别。同时，新老势力交替之后，其所处的市场也经过时间的淬炼进化出了不同的形态。

从更早火热的酱香来看，从早期因茅台而带动的“遍地捡钱”的酱酒热，到后来泡沫破灭、市场调整以及秩序重置，酱酒热的长尾效应已然走入中后段。

当前，自带高端基因的酱酒品类已不再一味求高，大众酱酒开始攻略市场，200-400元/瓶大众酱酒价格带开始扩容。以茅台集团为例，继去年春糖期间发布入门级大众酱香酒“台源”后，今年春糖茅台集团保健酒业公司再次发布茅台醇（碧穹蓝）、茅台醇（满堂红）两款新品，继续发力大众酱酒价格带。真工酱酒发布新品真工·精酿红方、真工·精酿，定位300-500元价格带。

与此同时，中小企业和酒厂面临着卖酒困境。往年糖酒会上处处是贴牌酒商，今年基本看不到，中小酱酒品牌的展示厅也有所缩减。“在行业马太效应加剧情况下，如何把不知名产品卖出去是个问题。”一位酱酒展商表示。

“卖不出去”则意味着与做大做强断了机缘。而一旦迷失了做大做强的方向，那后果就是出局。根据贵州省2024年《政府工作报告》，2023年持续推动白酒产业转型升级，深化“三个一批”综合整治，清理退出白酒企业632家、提升改造995家。

这边酱香下沉，那边清香抱团。酒讯注意到，在清香龙头汾酒带领下，汾阳王、晋善晋美、庞泉、神泉等山西清香酒企连续第三年以组团形式参展。

部分酒商透露，选择中小清香酒企的产品是为了丰富代理产品线，一般作为补充性产品出现。

根据中国酒业协会近年发布的预测数据显示，十四五末，清香白酒市场规模将达到1500亿，行业占比将升至20%以上。不过从目前外部消费环境来看，届时清香酒是否可达该规模尚不得而知。

香型轮转间，跨品类产品和小众品类也成为很多酒企风险对冲和深耕细分市场的选择。糖酒会上，劲牌公司推出劲牌清香年代年份酒，华都酒业则横跨清香、酱香两个赛道推战略新品，此外，凤香型、兼香型、老白干香型、特香型等小众香型也在糖酒会热闹起来。

03、老名酒与新名酒

香型之争某种程度上算得上是团队赛，茅台带领的酱香组、五粮液(151.720, -1.71, -1.11%)带领的浓香组、汾酒带领的清香组……不单独针对对方阵营的谁，但过招之间造成的是无差别成片伤害的。

而名酒复兴的战场，则是竞争中存活者的个人赛，这片战场的主角则主要集中在小体量的名酒、特产酒。这些拥有名酒基因的企业试图重回巅峰，但能否打破规模壁垒依然是众多酒企们复兴路上的难题。

头部名酒企业自不必说，在糖酒会这个酒业盛会中，推出新品并借势营销是常规操作。茅台集团除了通过保健酒公司推出大众酱酒，还通过茅台生态农业公司、茅台葡萄酒公司等带来新产品；泸州老窖(183.200, 0.06, 0.03%)展出糖酒会前夕发布的全新的“窖系列”。

非头部名酒企业的复兴号角吹得更是响亮。西凤酒携金奖老绿瓶西凤酒参展，宝丰酒业携全系新品亮相，洋河股份(99.240, -1.87, -1.85%)重启旗下双沟酒业“苏酒头排”，古井贡旗下黄鹤楼酒业展出全系产品。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，白酒市场的变化，是基于消费者消费预期降低，购买力比较克制，出现150-200元价格带销量增长的现象，而区域品牌和规模较小的老名酒，在这个价位段上有优势。不过这样的变化，有一个窗口期，如果区域品牌抓得住、抓得稳，一体多元的格局未来会比较均衡。否则，还会陷入强者恒强的马太效应。

在头部企业下沉化、年轻化的当下，中小名酒企业的生存空间越发狭窄，复兴之路道阻且艰。在这样的氛围下，垂直细化定位成了许多酒企当下的答案。

比如，曾经“品全兴 万事兴”广告深入人心，如今定位“宴席名酒”的全兴酒业通过新中式宴席主题展馆显示宴品文化；宝丰酒业则覆盖全场景，包括政商务、商务宴请、腰部产品、大众消费升级产品等；白水杜康在春糖前夕推出十三朝老清香系列。

“基因决定成败。”肖竹青指出，中国白酒市场全国品牌格局已经固化，未来中国区域名酒上市公司依靠资本融资优势，营销优势和人才优势整合各个省级市场具备区域文化符号的区域名牌将是未来中国酒业发展的新趋势。

尽管今年糖酒会并没有出现香型“紫微星”或者特别出圈的企业，但各大酒企的创新产品和经营战略依旧密集发布，白酒市场的升温显得相对克制，但资本较量、品类竞争、头部角逐仍然十分激烈。“外冷内热”的白酒业准备在2024年大展拳脚。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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