余刚讲白酒故事：美学浪潮迭起，加速赋能白酒品牌建设新范式

 年来，在传统文化复兴的背景下，越来越多的消费品牌积极探索，以“中国美学元素”解锁新场景、创新品牌新底色。在茶艺、花道、居家、美妆、服饰等行业，新中式美学已经成为品质与品位的象征。

作为中国传统文化符号之一的白酒，一贯善于挖掘和活化利用深厚的传统文化，最近几年来消费者求新求美的潮流，也进入主流企业的视野，甚至成为企业战略之一。如茅台提出了“美时代”“美生活”“七度美学”等一系列美学观；五粮液持续围绕“和美”价值主张打造“和美文化”；郎酒以郎酒庄园作为彰显其美学造诣的承载之地；水井坊则不断刷新“酒中美学”内涵并创新表达形式……

近日，“酒中美学 美在酒中”水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》，作为业内首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧，为消费者打造了一场中国白酒文化与传统美学交融的沉浸式体验，获得了2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖。显示出行业对美学的关注度越来越高，不断开始聚焦白酒美学关键性背景、追踪白酒美学主体思想、构建研判白酒美学未来走势。在白酒行业竞争日趋激烈的当下，消费者对品牌的要求越来越高。白酒美学的兴起，不仅能为消费者带来更美好的体验，也更能体现品牌力和差异化优势，在行业新周期下，既赋能品牌建设的创新，也将为行业发展铺垫一个新的产业环境。

对美学消费的需求，来自消费者在对以品质为核心的美好生活追求过程中，重新审视并欣赏中国传统文化。他们对中华文化的独到理解与大胆想象，掀起一场涵盖各个消费产业的东方美学新浪潮。

白酒行业也不例外。消费者对白酒品牌精神内涵和情感价值方面的“附加值”要求，已经超脱于对白酒“实物”的基本需求之外，成为品牌不得不正视的趋势。

与此同时，当前的白酒行业正处于新一轮周期当中，如果说白酒行业前十年的增长逻辑主要来自于“量减价增”，新周期伴则随着存量竞争下，呈现出产业缓增长、理性增长的主要特征。

而纵观行业发展的多个周期，酒类作为传统文化符号的基本属性并不会受到周期影响，反而在消费需求越来越趋向多元化、个性化的趋势下，只有文化才是中国酒业发展的动能和创新内核。

在消费需求和行业周期的双重作用下，白酒美学无疑是在行业挤压式竞争格局下，企业开辟出的一条新的品牌竞速赛道。

行业观察人士蔡学飞表示，“白酒是为了人们的美好生活而酿造。所以，强调白酒之美，实际上是强调自身的品牌价值，也是对于消费者消费的一种赋能。”

因此可以看到，今天的众多白酒企业，不分香型，也不论产区，大都在加快将美学文化转化为品牌长期价值的步伐，尤其注重与优秀文化强关联，凸显自身品牌美学的独特表达。他们的品牌美学，从外表的呈现到内里的立意及叙事，都既带着历史的源远流长、又带着当代的面貌一新。这也是中国美学文化自信、文化自强的时代必然。

美学赋能白酒品牌传承创新
不同的白酒品牌，传承的根脚不同、品质的特点不同，乃至品牌的态度也不同，而这些与众不同，如何才能有效传递到消费者心里并且与其自我认定和体验感受高度吻合？

白酒美学实际上正肩负这样一种功能，通过打造美学叙事的逻辑和体系，让消费者能够与品牌之间建立起更为直接的联系和直观的体验，在共鸣中获得更多共情。

中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇在其《白酒美学概念初探》分享中提到，白酒之美美在岁月沧桑、独特技艺，美在文明进步、文学艺术，也美在传承与创新。

如以传承为根基，郎酒庄园历经15年精心雕琢，将生态酿酒区、天然储酒溶洞群等产区特征链接起来，形成自身的酿造哲学以及品牌美学；水井坊则依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化，被业内专家称为“中国酒业活态文化遗产保护利用的一个经典案例”，展现出中国白酒的活态之美。

而在文化的创新上，如舍得将中国传统神话故事与舍得精神关联,围绕镇宅辟邪与祈福迎祥的文化打造出舍得神话人物套装。水井坊则在传统美学中吸取养分，注入创新元素，与东方演艺集团携手打造的定制舞台剧《醉锦图》，将酒中美学内涵植入当代人们生活中的美好场景。

除此之外，拓展美学的边界，缔造更为多维和具有创造力的路径，也是白酒美学建设的的重要方向。

近日，在成都市文旅局在指导下，成都旅游景区协会联合水井坊共同推出的成都首条酒旅融合路线——《白酒成都产区酒旅融合路线：春饮一壶酒，古今穿越600余年》，以水井坊博物馆为起点，串联起杜甫草堂、合江亭等多个文化地标，融入酒中美学，让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受，不但丰富了酒中美学的触点，也让“成都风味”链接起人们的美好生活，极大地提升了消费者对水井坊品牌的认知和认同。

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻也曾表示：“美酒，为美好生活而酿，为美好生活而表达。美酒背后的故事、背后的文化，是很有价值的东西。水井坊也在通过一种更有趣、更不一样的体验，来做文化工程的创造和创新。”

正是在筑牢传承的基础上不断创新，白酒头部企业初步形成了各有所长、各美其美的局面，不断丰富着白酒美学的内涵，也让白酒美学逐渐走向立体化和系统化，诠释着中国白酒是为美好生活而酿的产业。

当前，具有影响力的消费品品牌几乎都有独属于自己的一套美学观念与美学风格，而白酒行业都在思考高质量发展，正在经历从产品向品牌再到美学的转型，如果想要提升中国白酒产业的整体可持续发展质量，美学的升级就不可或缺，美学也必将成为白酒品牌的资产，在不断的发现美、探究美、创造美中，让更多消费者体验美、享受美，从而创造出新的消费热点和新的行业增长空间。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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