品牌围绕消费者构建全新运营模式（1）

国际商报记者 阎 密

今年以来，随着消费复苏，线下实体门店获得“修复式”增长。曾经因为疫情导致线下客流锐减的零售品牌，大多进行了以渠道数字化为重点的数字化转型，旨在通过数字化渠道获得新的增量。那么，随着线下经济活力的恢复，数字化的下一步在哪里？

近日，中国连锁经营协会与微盟、德勤中国共同发布《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》。报告基于微盟服务的众多零售细分行业进行数据分析、导购问卷调研、企业客户访谈等，探寻在当前消费市场和行业背景下，零售企业如何围绕“用户深度运营”构建“以人为本”的数字化经营模式。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示：“时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造，加强渠道能力、门店运营、导购队伍建设。而零售力的打造离不开数字化手段的赋能，用户深度运营和数字化经营将成为企业开启全面数字化的关键。”

德勤中国合伙人陈岚则认为，随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及推动新一代数字技术的发展，零售行业的数字化逐渐步入“深水区”。企业的数字化转型需求，逐步从渠道拓展延伸到消费者价值挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。

数字化

正深刻影响零售行业运营模式

2022年，中国社会消费品零售总额达44万亿元，比上年下降0.2%。受到疫情影响，居民的消费意愿下降，使消费市场产生了暂时的波动，这为零售行业的发展环境带来不确定性。

在消费端，消费分级持续发生，商品价格两极分化，消费者逐渐回归理性，“小而美”的细分行业迎来发展机遇；在渠道端，线上渠道渗透率持续提高，线上渠道去中心化趋势明朗，零售企业多渠道布局，私域运营受到普遍重视。整体而言，作为我国最重要的行业之一，零售行业经历了一次次更迭，如今正身处新一轮数字化浪潮中。

在上述市场大环境下，数字化对零售行业的运营模式产生了深刻影响，并显著提升了零售效率。报告显示，数字化已经深入渗透至零售行业的方方面面，门店和导购作为品牌接触消费者的基本阵地和重要触点，正在进行数字化转型，并为品牌带来了用户价值的提升。根据微盟智慧零售的相关数据统计，在2020年到2022年期间，零售品牌的云店数量年复合增长率达65.4%，云上活跃导购数量年复合增长率达57.9%；在2022年，老客（即非首次下单的客户）客单价是新客的5.3倍。

与此同时，在数字化的影响下，零售行业在对外销售和内部管理方面均实现效率的提升。报告显示，在数字化工具的加持下，品牌能够有效地延长顾客全生命周期，随着老客贡献销售占比提升，客户的复购成为品牌重要的业绩来源，报告中36.4%的受访导购业绩中有10%~30%由老客贡献；同时，数字化也助力零售品牌的内部管理提效，即使在疫情影响下，2021年中国连锁零售品牌的导购人效相比2019年依旧提升了5.4%。

正是切身经历到数字化为零售业态带来的巨大价值，头部零售品牌对于数字化的投入重心正在“升级”，包括希望通过数字化为客户提供个性化体验，提升品牌价值，以及从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效。