【历经数年的调整,近两年,白酒企业在新周期和消费升级等复杂环境中稳步前行,新周期下行业发展也出现了新特点,一方面龙头企业、名优白酒强者越强,市场向优势品牌企业集中的趋势非常明显,另一方面不少中小白酒企业却未能回到黄金时期,还在调整中艰难前行,白酒行业“强分化”时代正在到来。3月20日,在于成都召开的第100届全国糖酒会期间,2019中国酒业高峰论坛汇集了大批酒企、酒商,就此态势进行了深入探讨。】
中国酒业协会常务副理事长王琦表示,中国酒业正在发生重要变化,白酒企业要把握消费升级的黄金机遇,通过品质提升、市场竞争等手段,更好地满足大众市场的消费需求。
华夏酒报总编辑韩文友提出,2018年对于中国酒行业来说是不平凡的一年,这一年在经济社会发展跌宕起伏的环境中,中国酒业也经历了非同寻常的历程。根据春节之后商务部发布的数据,全国零售和餐饮企业实现销售额1.005万亿元,这表明中国经济发展健康稳定的基本面没有改变。在这种情况下,以茅台、五粮液等为代表的高端品牌实现集团销售收入超900亿元,并同时提出2019年营收千亿的目标。韩文友认为,在这样的宏观背景下,白酒产品的发展也体现出几个趋势:向优质产能集中,向优质品牌集中,向懂得消费体验的市场集中,向独具运营能力的品牌集中,未来,那些有品牌、有口碑、消费者信得过的酒类产品,一定会有空间,有市场,企业也会迎来更大的发展。
全国化白酒与区域化白酒相“碰撞”
业内人士普遍认为,中国白酒正在迎来全国化白酒的区域下沉,以及区域化白酒品牌的泛全国化之路,两者正在产生重要的“碰撞”。
对此,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,2016年行业回暖以后,名酒的发展势头超过了区域龙头,平均增速、销售额、利润率在几方面都遥遥领先,名酒企业在生产规模、传统引领力、价位引领、文化引领、结构引领和组织变革上都有着重要优势。但也有一些名酒掉队了,原因在于一是没能把独有的价值优势转化成比较优势,二是没有做大品类,也就意味着没有做大品牌。认识到这两点不足后,企业还必须重视需求端,要认真研究自己的消费群体,提供给他们符合其类需求的产品。
黑格智业集团董事长徐伟用五句话来总结了区域化名酒的。第一,老品类新认知。区域名酒企业基本都有个特点,就是都有几十年的建厂经验、历史,但仅凭经验历史是不够的,必须用新去接驳旧,用新概念激活新认知。第二,老产品新口感。它是基于品类香型的,地产白酒产品多基于浓香、清香、酱香的基础上,随着80后和90后成为消费主力,随着00后和10后成为未来10年的消费主力,地产白酒产品的口感应该如何变化?作为搞技术和搞营销的酒业人士都应该去重视和好好研究。第三,老网络新渠道。传统渠道不可替代,但也新渠道新玩法也很重要。第四,老员工新组织。老员工如果不能形成新组织,营销压力就会非常大。第五,老品牌新传播。品牌要老,传播要新。
徐伟指出,区域化酒企在本地消费者心中有着巨大的文化情感、品牌消费和长久培育,因此做好本地市场就是区域化酒企成长的支撑。做本地市场,就必须要做好“四度”,即美誉度、知名度、品牌度和消费热度;要向消费者传播“四感”,即容易感、体验感、品牌好感和地方情感。
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