余刚讲药香型白酒：白酒行业增长情况的浅思考（2）

原标题：白酒行业头部玩家增长情况迥异的浅思考

第一维度，头部玩家的高增长

以茅台为例，头部玩家为何会高增长，市场预期为何能给予如此之高？主要是在于目前茅台酒的非消费属性，也就是金融属性。茅台不断调整渠道结构，取消部分经销商，招商全国商超卖场，都无非是在做一件事，强化管控，变革渠道，扩大直销渠道，推进营销扁平化。以前的情况是专卖店或是经销商，茅台的政策有利就执行，不利时就口头答应背地里软对抗。现在和以往有变化么？有，但是目前变化不太大。市场似乎永远缺货。货呢？货都到经销商环节去了，却走不进终端消费市场。我们来推演下头部玩家经销商模式的周期演变。理解了这个，你就理解了茅台渠道改革的原因：

白酒行业寒冬期时，经销商不进货，担心进了货卖不出去，这种时候就会出现白酒行业寒冬期企业业绩的大幅下滑，这种下滑体现的不仅仅是消费需求的大幅下滑，也反身扩大参与其中各种角色的恐惧，股价也会形成戴维斯双杀，甚至是三杀，杀估值、杀业绩、杀逻辑。而随着白酒行业回暖，经销商对市场的预期乐观并伴随着茅台强烈的涨价预期，经销商的情绪就会由极度的恐惧变成了异常的贪婪。酒是陈的香。经销商们就会选择屯着拿到的茅台，几年年后再出手，净赚的利润要比现在赚的多得多。茅台的消费属性就转变为了金融属性，这是茅台管理层最为头疼的事情，经销商的做为相当于加大了茅台的周期波动，好的时候巨好，坏的时候巨差。茅台做的渠道改革就是为了尽可能的平滑自身的周期属性。同样，五粮液、泸州老窖等玩家的高端酒上也能看到茅台的影子。平价高端酒供不应求、经销商惜售、囤货情况严重，一些烟酒专卖店则直接加价销售，去市场上验证验证就可以知道。

第二维度，洋河股份的低增长

再来谈谈洋河股份为何会低增长？得从洋河的经销模式说起，洋河属于企业完全管控渠道，洋河的渠道是自己建设的，经销商在整个体系中只是一个配角，经销商类似于是商品的配送点。人员构成上，洋河的销售人员比生产人员还多。这种经销模式的特点是短、平、快，能最及时的了解市场变化，会在第一时间将市场需求传导至厂家，厂家根据市场真实需求和销售情况及时给出供货份额。对应行业的周期变化，其实洋河的业绩属于比较真实的一波。白酒行业寒冬期，洋河方面因为不用判断库存，在寒冬期照样是渠道卖多少货，洋河给多少货，当时业绩的下滑体现的大部分是消费需求的下滑。渠道商虽然也恐惧，但是这种恐惧的情绪没有被放大。所以，洋河在寒冬期的业绩下滑幅度会远小于五粮液和泸州老窖。同样对应的是在行业回暖后，洋河的业绩和股价都会低于其他头部品牌的玩家。具有讽刺意味的是，茅台的经销模式的终极形态可能就是洋河这种形式，把白酒周期平滑到极致，但是任何时候都不要低估人性的力量。

人类文明程度越高，理性往往可以战胜感性，我们可以控制贪欲，保持勤奋，并长期自律。但很遗憾，理性往往不是百分百有效的。彼得.海尔有一句话，历史是一出没有结局的戏，每一个结局都是这出戏的新情节的开始。有多少人能克服人性的恐惧和贪婪，对白酒经销商如此，对投资人也是如此。因为这些恐惧和贪婪都会被放大到了公司业绩上，也被放大到了公司的股价表现上。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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