余刚讲药香型白酒：高端白酒集体涨价（2）

原标题：高端白酒集体涨价 切莫一厢情愿脱离消费者

此轮中高端白酒淡季密集涨价有其战略上的考虑。目前白酒“一哥”茅台的市场零售价居高不下，牢牢站稳2000元大关，部分地区甚至卖到2200元以上，较2015年市场价几乎翻倍。而茅台价格带的上移，也给其他白酒企业留出了提价的空间。另一方面，随着马太效应加剧，品牌化趋势下，消费向名酒集中也给名白酒企业带来了提价的底气。此外，白酒企业也希望借着淡季提价为下一步旺季销售做铺垫。

白酒企业也喜欢提价，在产能不变的情况下，价格的提升无疑带来了收益的增长，而直接提价和产品换挡升级带来的变相涨价，也是近两年支撑白酒企业业绩增长的主要因素。另一方面，消费高端白酒与其说是消费产品，倒不如说是消费其社交属性，在酒桌上，白酒的品牌和价格代表着面子和尊重，也是社交的关键要素。

但值得注意的是，从2015年白酒行业复苏开始，“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态，而像这样的集体涨价也并非首次。理论上商品价格由市场供需关系所决定，但酒企的单方面涨价很多时候是出于战略考虑，利用资源的不对等性，强加给渠道。涨价拉高酒企的毛利率，让酒企赚得盆满钵满的同时，经销商和消费者成为最终涨价压力的消化者。

有名白酒的经销商曾告诉笔者，酒厂完成销售就是收款发货，卖不卖得完，到时间就催促打款，但在经销商这里，不是每个白酒品牌都像茅台不愁卖，目前高端白酒消费一部分来自商务消费，一部分来自民间消费和礼品收藏，还有一部分是经销商库存。

不难发现，高端白酒虽然理论上供应总量有限，但终究跳不出供需关系的市场规律，白酒企业近年来不断地停货控货，本质上也是在制造稀缺性。但反过来说，酒企涨价应该考虑到消费市场的实际接受能力，而不要一厢情愿。在消费者主权时代，假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力，消费者就会用脚投票。一旦供需失衡，按照中国人买涨不买跌的习惯，对于行业来说无疑是一场灾难。

更何况年轻一代的消费者本身对白酒产品并没有太深的感情，而且在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下，高端白酒也还没有找到取悦他们的有效办法。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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