余刚讲药香型白酒：告别历史赘述，白酒营销语境掉头转轻（四）

今年澳网亮相后，国窖将推行10年的白酒冰饮品鉴活动，与顶尖时尚男刊结合，邀请娱乐明星站台，推出名为“冰JOYS /先生狂想”的沉浸式白酒冰饮体验项目。根据相关活动介绍，国窖1573希望推广的新饮用场景包括，常温之外的冰饮，宴请共饮之外的酒吧独酌。显而易见，国窖1573试图走出年轻人偏爱的国际时尚范，在白酒传统消费场景之外，拓展更多的现代饮酒文化。

结语

通常认为，奢侈品消费的是人们对阶层、身份的向往和建构。而已被划作“快奢品”的高档白酒，也无法逃脱相似的表述。有趣的是，年轻人对于消费主义的臧否，却始终摇摆在总量增长与个人虚无间——应接不暇的消费狂欢后，引发的一轮又一轮关于供给与欲望的反思，始终没有得到确定结果。

但至少把握住当下，显然已成为消费品的“KPI”。从高高在上的教育式宣传，转化为强调交互、共情的数字营销，白酒业的推广模式转变，比想象中要来的更猛烈。“网红”江小白突袭后，水井坊、舍得、郎酒等一票传统巨头依次列阵于前，唯恐错过消费主力迭代时的洗牌。毕竟，厚重的历史回顾给了年轻消费群太多“负担”，成为“我”的品牌，而不是属于父辈那一代的品牌，是企业与时俱进的观感之一。

如同酒企在将旗下系列划分为不同类型后，依然需要对自身有一个大致统一的定位，以防战线过长，品牌认知混乱。每一个消费个体也都有着不同场景下的非凡个性。与其说年轻人在无止境的消费中建构自我，不如说是在选择中调和内里冲突。毕竟，白酒营销形式的多元、品牌和人群的精准细分匹配，既是整个社交传播语境变迁下的缩影，也是数字时代，人与物之间的关系，在更为庞杂情境下，接近纯粹的一种可能。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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