余刚讲药香型白酒：贵州茅台渠道大变局（1）

原标题：白酒寻访：贵州茅台渠道大变局背后的偶然与必然

茅台的精神领袖季克良曾说，在茅台困难的时候是经销商帮助了茅台，茅台永远都不会忘记经销商。在超越五粮液一举站在白酒行业的顶端后，茅台开始缩减经销商的数量并增加茅台酒的直销渠道占比，茅台酒作为市场上的香饽饽，其链条上的各个环节都获利颇丰，茅台酒的渠道大变局本质上也是一次利益的重新分配，上市公司股东将受益。

这个世界唯一不变的就是变化，辩证唯物主义告诉我们，事情的变化往往由偶然引起，而偶然中又常常蕴含着必然。短短二三十年间，茅台和经销商之间的关系已经发生了翻天覆地的变化，背后的逻辑有其偶然性，也有其必然性。

茅台和经销商“同甘”多年

2013年，超越五粮液成为中国白酒行业的老大后，一路凯歌的茅台让两者之间的差距越拉越大。但在21年前，五粮液营收28.14亿元，而茅台却仅有6.28亿元，汾酒只有2.5亿元，1998年是五粮液最为风光的时候，但同样也是茅台市场化营销的开端。

98年亚洲金融危机让国内白酒行业受到严重冲击，茅台也不例外。但也同样成为了茅台营销市场化的转折点。

1998年前，茅台酒的主要出货渠道单一，产品结构单一，与经销商间几乎无往来。随后，贵州茅台在厂内组建了史上的第一支营销队伍，奔赴全国各地，举办研讨会、订货会，邀请经销商参加，并把陈酿茅台拿出来敬经销商。到年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%。

自那之后，茅台不断放大商务消费市场规模，营收以30%左右的增速迅猛发展。即使在2013-2015年营收也保持正增长，三公消费受限后，茅台酒的主要消费增量来自于消费升级大背景下C端消费量的爆发。

在国酒的名头下滚雪球，茅台的产品系列也不再单一，“133”品牌策略包括1(茅台酒)、3(王子、迎宾、赖茅)、3(汉酱、贵州大曲、仁酒)。系列酒营收也高达80.77亿元，毛利率71.05%，占营收比已超过10%，销售茅台酒和系列酒的经销商都在快速扩张，2018年三季度经销商数量达到3433的最高值，其中国内经销商3318家，国外经销商115家。

对于茅台来说，已经多年没有提高出厂价，但已经飞入寻常百姓家的“国酒茅台”终端市场价格却在不断走高，给渠道的利润空间不断增厚。多年来，茅台酒的渠道利润率一直为正，2000年以来平均渠道毛利率超25%，当前的毛利率水平超过50%，明显超过五粮液、泸州老窖和汾酒。

茅台和经销商“同甘”多年，一方面，茅台酒及系列酒得以在全国销售，股价上涨、分红可观，而另一方面，经销商对于市场和利润的预期也非常稳定，赚的盆满钵满。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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