余刚讲药香型白酒：贵州茅台渠道大变局（2）

原标题：白酒寻访：贵州茅台渠道大变局背后的偶然与必然

贵州茅台拥抱直销是偶然也有其必然

白酒行业自2016年开始复苏，此轮白酒大牛市背后的基础是消费升级带动的次高端、高端白酒的繁荣，为了提高品牌的定位，除了茅台，其余白酒公司多在大笔投入销售费用，典型如古井贡酒、水井坊和酒鬼酒等。所有的白酒公司还在为了营销绞尽脑汁，就连五粮液也在增加经销商数量，试图从大商制转型为小商制。

而茅台则成了第一个试图引领新模式的龙头，在2018年三季度经销商数量达到3433的最高值后，在四季度和今年一季度快速减少至2530家，仅今年上半年就减少593家，约占总经销商的五分之一，减少经销商渠道茅台酒约达6000吨，而2018年茅台酒的供应量才2.8万吨，预计今年茅台的直销收入占比将明显提高至15%左右。茅台拥抱直销的态度坚决。

事物的发展往往由偶然的导火索引起，茅台酒渠道利润丰厚自然会引来多方觊觎，被欲望吞噬的袁仁国曾大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，非法收受他人财物，数额特别巨大，此事成为茅台整治销售渠道、严防利益输送的导火索。相对而言，直销的灰色地带更小。

事物发展的偶然事件背后也往往有其必然性，在整治违规、腐败的经销商时，茅台上半年仍增加了21家系列酒的经销商，可见茅台系列酒在现阶段仍然要依靠经销商。而系列酒与茅台飞天酒无论在品牌、品质还是消费者认同的终端价格方面均存在巨大的差距，茅台酒走到今天，根据2018年Brand Z最具价值中国品牌榜的数据显示，茅台品牌价值为365亿美元，为第二名五粮液的近十倍，当品牌力达到可以忽略渠道的地步，更为合理的资源配置方式---直销或许是水到渠成的选择。

酒企在渠道方面选择的基础是能够创造出足够多利润以供养所有利益相关方的商品，影响渠道选择的核心是：

(1)是否有能够产生巨大利润的商品；

茅台酒品牌溢价高，渠道利润是五粮液和泸州老窖等其他白酒品牌不能媲美的，一方面，高利润导致经销渠道囤货，这也会造成终端市场和价格的波动，另一方面，巨大的利润空间也赋予了茅台酒对于渠道超强的话语权。而产品能真正以合理的价格达到消费端才是最重要的，尤其是在李保芳看来，高利润率导致过度市场化的囤积居奇显然与市场稳定相悖。

(2)企业主导渠道并分享利润的意愿和能力。

即使从资源配置的角度来看，当品牌力达到可以忽略渠道的地步，更为合理的资源配置方式是直销而不是经销。减少了中间的资源损耗环节，厂商也可以更为直接的感受来自市场的价格变化，以便更好的调整生产经营计划。

茅台酒具备这个实力，即使自己直销也能顺利销售，比如，茅台云商城以及京东等销售平台长期是“一瓶酒难求”的状态。

茅台也有这个意愿，茅台镇就那么大，茅台集团“十三五”规划预计2020年设计茅台酒成品产能5万吨左右，且今年3月，茅台集团董事长李保芳出席博鳌亚洲论坛时表示，将在2019年年底前把年产能提高到5.6万吨，达到目标后“相当长时间内就不再考虑扩建了”。在产能上限已经阶段性不变的情况下，贵州茅台作为上市公司要业绩增长，向渠道要利润的意愿或将越来越强。

即使从资源合理配置的角度看，节省中间的成本提高资源资源配置效率，走向直销也是生产要素流动的自然结果。2019年茅台酒投放量预计3万吨，随着新增茅台酒均走直销出货，未来几年茅台酒的直销比例将达到50%左右。

互联网和直销认知程度等多领域发展也为直销发展提供新支撑，茅台酒走直销有其商业发展内在规律，也是偶然与必然的共同结果。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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