余刚讲药香型白酒：贵州茅台渠道大变局（4）

原标题：白酒寻访：贵州茅台渠道大变局背后的偶然与必然

下结论还为时尚早

股神巴菲特曾说：当潮水退却时才知道谁在裸泳，用来判定投资者人的投资决策是否拥有足够多的安全边际。尽管直销作为销售渠道的终极形式，但从公司经营出发看，此时茅台率先拥抱直销一方面有领行业之潮流的开拓者风范，另一方面也存在拥抱过早而“裸泳”的风险。

白酒行业在经过2013-2015低谷期之后，2016年至今迎来一波强势复苏，以主营高端、次高端白酒的上市酒企尤为明显。可以说，现在的“茅五泸洋”等上市酒企几乎站在了行业周期的顶端，此时的决策即使是“昏招迭出”也容易被繁荣的市场所掩盖。正如2013年泸州老窖将国窖1573的出厂价提至999元一瓶，一度超过飞天茅台，繁荣的市场面前，即使是理智的决策者也可能犯错。

值得注意的是，茅台系列酒的渠道依然会集中在经销商，茅台也需要经销商在销售茅台酒的时候“捎带”销售系列酒。今年上半年，系列酒营收占比已达到10.46%，基酒产量2.05万吨，占比达到29.2%。茅台酒经销商数量减少可能会在一定程度上影响系列酒的销售积极性，而随着系列酒的产量和营收占比逐渐增大，这或将对公司的业绩产生一定影响。

另外，直销渠道建设的成本也是不能忽略的问题。据新浪财经上市公司研究院统计，2018年同为消费品领域且主打专卖店的来伊份销售费用率达到32.89%，销售费用中最大的支出是销售人员的工资社保和门店租金，其次才是广告宣传费。而洽洽食品同期的销售费用率为13.58%，不到来伊份的一半。目前茅台直销渠道包括直营店、茅台云商、大型商超等，建设直销渠道过程所需的人工、房屋、物流成本均将影响公司的利润率水平。这需要管理层把握直销带来的收益与成本之间平衡。

因此，尽管茅台有着巨大的品牌溢价力，且茅台酒在市场上总是一瓶难求，但真要为茅台率先拥抱直销下个结论，尚需时间，当前下结论还为时尚早。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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