余刚讲药香型白酒：谁才是中国的白酒之王（2）

原标题：茅台、五粮液 究竟谁才是中国的白酒之王

行业低谷期策略选择不同，两大头部地位发生更替

2012年以前，在我国白酒行业“黄金十年”的发展期中，茅台酒由于品牌效应，在政务消费和商务消费中市场份额较大，开始逐渐挑战五粮液的龙头地位，2008年贵州茅台营业收入曾一度超越五粮液，在高端白酒市场上，茅台也逐渐掌握了白酒产品的提价权。

2012年底起，在我国经济增长放缓的大背景下，受到白酒塑化剂事件、及中央的三公禁令和酒驾入刑等政策的影响，白酒行业出现断崖式下跌。以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一落千丈，茅台从2000多元跌至900元左右，五粮液从最高千元跌至最低时不到600元。

在行业低谷期，贵州茅台和五粮液采取了不同的策略，导致二者不同的发展路径。五粮液方面，确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，提出了从名酒到民酒的战略。2013年公司明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。与此同时，公司在行业低谷期主动降低出厂价，2014年将五粮液出厂价从729元降至609元，自身品牌力出现下滑。在此期间，公司收入和利润均出现了明显的下滑。在行业调整期，五粮液出厂价出现反复波动。

茅台方面，坚持“国酒”定位不动摇，出厂价一直维持在819元不变。同时，公司从2013年开始逐渐以999元/瓶的价格放开经销权，此举在一定程度上为茅台的市场价格提供了支撑，同时也使得公司业绩逆势出现了较大幅度的增长(2013年公司营业总收入增速17.45%)。公司通过此举也抢占了很多优质的经销商资源和渠道资金，帮助公司在行业深度调整期收入和利润均保持正向增长。

除了在价格方面两大头部企业采取不同策略外，在销售模式上也有较大的差异。五粮液主要以大商制度为主，在行业低谷期，五粮液集团为了增加经销商的进货打款积极性，五粮液对经销商给予打款额的10%-15%作为市场费用支持，公司销售费用投放显著增加。而茅台公司选择小商制度，开放经销商的提货权，不断扩张专卖店和经销商数量，与经销商风雨同舟，共渡难关。

两家头部企业销售模式上的差异导致了公司对经销商依赖程度、销售费用率上的差别，从而对公司的盈利能力产生了影响。2012-2015年五粮液集团的前五大客户占比达到了在12%-24%之间，销售费用率峰值达到了20.51%；而贵州茅台前五大客户占比约为5%，管理费用率在4%-6%区间。

五粮液集团对大经销商的依赖程度较大，在掌握议价主动全方面能力较弱，加上对大经销商的返利策略，导致公司销售费用率出现较大幅度增长，从而影响了公司盈利能力的增长。2012-2015年期间，五粮业集团毛利率和净利率均出现下降趋势，而贵州茅台毛利率和净利率则整体较为稳定。2016年，消费升级带动我国白酒行业发展，五粮液集团毛利率和净利率水平才逐渐恢复增长。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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