余刚讲药香型白酒：白酒企业掀跨界合作新风潮（二）

联名的本质是营销

“不管是江小白还是泸州老窖的联名，形式上是消费品试图在拓宽自己的受众边界，本质上都是对青年文化的探索。二者是相辅相成、互为手段与目的的。”一位资深白酒行业观察人士对《每日经济新闻》记者表示。

“观察一下就能发现，热衷跨界、联名的从来不是茅台、五粮液这样站在塔尖的白酒公司，而是本身就主打年轻消费市场的白酒品牌。”该人士补充道。

以江小白为例，其在小瓶酒品类中一炮而红，最初就是因为印在瓶身上、与年轻人心境状态相契合的一句句标语。江小白方面对《每日经济新闻》记者表示，此次与雪碧联名的灵感，也来自于其在抖音上一种被称为“情人的眼泪”的喝法。

记者也在抖音看到，以“情人的眼泪”为关键词检索，相关视频已经获得了6722.6万次的总播放量。而在此次与雪碧联名前，江小白已经与VICE中国推出过一款联名酒。

在与钟薛高联名以前，泸州老窖此前也因数次大胆的跨界之举引发业内外关注。2018年2月，泸州老窖推出一款定制香水。香水一经推出，众多网友便发问“喷了算不算酒驾”、“清香还是酱香”等等。去年圣诞节前后，泸州老窖又推出了一款酒心巧克力，采用泸州老窖为酒心，并在泸州老窖官方商城等官方店铺上架销售。

“从跨界到联名，这两种形式看上去变化不大，本质上也始终是白酒产品的一种营销手段，为了引发市场讨论，最终目的都是将热度导入到自己的白酒产品上去。但选择与网红品牌联名，则相较跨界达到了1+1＞2的效果。例如，钟薛高这样的网红品牌希望借助大品牌提升自己的调性，泸州老窖也希望从这样的‘网红’身上收获热度，其中最主要是年轻消费者的热度。”前述观察人士如是说。

该人士还表示，但从白酒品牌的最近几次联名及配套动作来看，白酒品牌相较以往的“玩票式”试水显得更“走心”了，“某种程度来说，更接近青年文化的内核了”。

对于这次与钟薛高的合作，泸州老窖方面对《每日经济新闻》记者表示，经过多次跨界，泸州老窖在网友心中也算是一个网红品牌了。这次泸州老窖和钟薛高合作，是当红国货品牌的强强联合，也希望能给快消品行业带来新的品牌、产品的推广研发思路。

泸州老窖方面进而表示，不管是香水、巧克力，还是这次的雪糕，都是泸州老窖探索新领域、开发新产品的体现，未来泸州老窖还欢迎和各类品牌探索跨界合作。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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