余刚讲药香型白酒：从四大变化看白酒营销风向

今年中秋节对于倒卖茅台的黄牛们来说，的确是一次小小的打击。

一直被认为白酒销售小旺季的中秋节，此次几乎与平时的销量没有变化。原来靠中秋节的订货会冲量的品牌也越来越少了，作为白酒行业的观察研究者，又想起了那句引以为戒的话：白酒行业每五年都会遇到新的问题，但总会有一个甚至几个品牌通过成功的探索找到了新的路子，把白酒行业再次推向新的高度。笔者通过以下四个方面的变化，希望发现一些蛛丝马迹。

传播的双向互动

原来我们的传播主要强调品牌的历史有多久，我们的产品有多牛，我们的产品有多么好，基本上都在“证明自己”，在相对封闭的商业时代，由于信息不对称，这一做法非常有效。今天发现这种单向传播的做法，在移动互联时代已经失灵了。从去年开始，每年制造标王的央视的广告收入被今日头条、抖音等超越，几乎开启了全民刷抖音的时代。以酱香酒为例，酱酒的社群推广几乎成为公认的营销模式，酱酒的知识传播和认知教育也是目前酒类做得最好的。酱酒把用户回厂体验游的推广方式发挥到了极致。以上种种做法，都不是单一或者简单的传播手段，而是打通了品牌与用户的双向互动模式。

社会评价系统

社会评价系统的价值在于，企业的社会性和品牌价值观是否基于社会责任和用户的，社会评价系统看不见的一双手，是平衡企业、商家与用户的第三方平台。

以茅台多次控价为例，中秋节价格下降并不是商家良心发现，而是社会评价系统反作用力的结果。特别是在双向交互的社会里，企业应更加注重社会评价，痛点也是产品升级或者研发的底层逻辑。因为当下的用户已经从跟风消费发展到综合评价，好的产品只是单点思维，用户不再是简单判断，而是更加重视社会评价。当前是一个产品体验时代，商业味道太浓的或者只追逐最大利益化的品牌，用户已经产生反感，甚至是视而不见。

认知体系的构建

构建认知体系的目的是让消费者全面系统地了解品牌，而不是以往那种盲人摸象式的教育。从消费者心智出发，以消费者为原点，构建一套科学的认知体系，让消费者全面系统来认知产品、品牌、企业的多维价值。既有硬件的，也有软件的；既有物质的，也有精神的；既有对用户的价值，也有企业的价值组合。在人类社会不断进化的过程中，产品不仅仅要满足用户的生理需求，还要成为生活中的一部分，甚至要创造用户的消费欲望，这也是认知升级的演变过程，也是人类生命进化的意义。

成立粉丝组织

随着用户主导权的真正到来，核心用户也就是我们的粉丝越来越重要了，正在成长为一种新的消费力量，发言权越来越重。

另外各种社群组织的出现，这种群星闪耀的社会组织，在移动互联工具的赋能下，逐渐成为多中心下的据点。如果能够用一根线把这些据点串联起来的话，或许就会是一个产品从小到大、从质变到量变、从共建到裂变的成长轨迹。特别是中小企业或者小众产品，要把核心用户识别出来，把组织建到粉丝之中去，激发粉丝智力，发挥粉丝力量，对于我们营销推广不但起到四两拨千斤的效果，甚至还可以带来意外的收获。

如果从以上从用户端感受的四大变化联想到当前白酒市场的种种表现，我们应该就能深切感受到白酒营销风向的变化即将到来。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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