余刚讲白酒故事转：国台酒业IPO前夕急补渠道短板(二)

砸钱换市场难以为继

国台虽小，但高端的路子却走得顺溜，甚至还有些野。该公司招股书显示，国台的高端产品占比公司总营收的83%，中高端产品的比重也达到了17%。参照零售价500元/500ML及以上的为高端产品、300元/500ML至500元/500ML的为中高端产品的标准，国台100%的产品零售价都在300元以上。

纵观市面上倾力打造高端形象的小体量酒企，营销费用高是大家面临的统一问题。比如15亿元规模的酒鬼酒销售费用率高达25%，35亿元规模的水井坊则超过了30%。国台也避免不了这个问题，2018年、2019年，国台单单是在广告费上的花销就分别达到了6667万元、1.1亿元，同期，该公司的净利润规模分别为2.47亿元、3.74亿元。北京商报记者通过计算得出，近两年国台每花1元广告费就能创造3.7元、3.4元的利润。显然，国台烧钱营销的效率正在降低。

从整体的销售费用规模来看，国台近三年的花销分别为1.03亿元、2.37亿元、4.47亿元，几乎吞噬了全年的净利润。2019年，4.47亿元的销售费用甚至超过了3.74亿元的净利润。中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者表示，线下全国化的红利正在消退，且成本太高、难度太大。目前线上全国化正成为新的关键角逐点。

而国台的渠道主要通过经销商打开，极大部分沉淀在线下渠道。数据显示，2017-2019年，国台经销商数量从318家增至799家。且其经销商通过入股的方式与国台业绩形成深度绑定。但终究难敌利益诱惑，国台经销商团队及市场渠道存在的乱象问题业内早就传开。日前，在处罚了近50家经销商后，国台又对济南、青岛、杭州等地存在违约销售行为的数位经销商进行了通报及处罚，处罚理由涉及低价销售、跨区低价销售等问题。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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