余刚讲酒故事转：酱酒虚高的价格、惜售的厂商与不买单的市场（3

原标题：酱酒：虚高的价格、惜售的厂商与不买单的市场

持续涨价依据其稀缺性

有业内人士指出，当前优质酱酒的供应缺口高达20万吨左右，酱酒现有产能只能满足市场需求量的三分之二。以贵州仁怀产区为例，其酱酒年产量均在20万千升左右，其中的传统酱酒产量不超过10万千升。

同时，酱香酒在前期茅台等领袖型企业的带动下，成功讲好了“酱香”故事：酱香酒酿造工艺更复杂、酿造周期更久。“酒是陈的香”已经被市场广泛接受，酱香酒持续涨价的依据也是其稀缺性。

因此，市场热捧下，传统酱香品牌多有扩产计划。不过按照“酱香”故事，新建产能要在5年后才能得到释放。酱香酒品牌目前只能通过不断提价来攫取利润。业内认为，中低端白酒涨价更多是被动地转嫁成本和保障渠道利润，而高端白酒提价，更多是实现品牌价值的拉升、实施品牌占位。

酒类营销专家蔡学飞表示，酱酒涨价的本质原因是在消费者心智层面酱酒拥有较高的品类价值，表现为酱酒更复杂，酱酒更健康，酱香老酒有升值属性等，涨价背后既有近几年原材料、社会生产成本增长的直接原因，也有中国酒类消费结构趋势下部分酱酒企业试图通过拉高产品价格来推动品牌价值提升，以及抢占消费升级之后的中高端、高端酒类消费市场的目的。

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现实交易情况：

“渠道热、消费者冷”

有经销商发现，对于酱香酒的提价，消费者并不完全买账，一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。

大部分酱酒品牌没有“热”起来

虽然酱香酒价格普涨，但部分品牌涨价只在纸面上，实际销售价格远低于建议零售价格。

对于这一情况，中国酒业智库专家欧阳千里告诉记者，建议零售价更多是对消费者的价值暗示，成交价是市场认可/供需的价格。两者不同的情况由来已久。

蔡学飞指出，酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心，甚至是为了稳价。低于建议零售价销售，这本身就是白酒销售的惯用手段，建议零售价只是标杆价格，起梳理品牌形象的作用，也是便于平时价格促销使用，销售往往存在很大的议价空间，采取团购价或保底价等真实价格成交。

在实际销售中，有经销商发现，对于酱香酒的提价，消费者并不完全买账，一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。对于中低端的酱香酒涨价，消费者大多认为是跟风涨价、炒作，个别品牌的价格已高于价值。

“酱酒热的本质是茅台热”，在业内人士看来，大部分酱酒品牌并没有真正“热”起来，品牌辨识度依然很低。

蔡学飞表示，白酒是风味型饮品，本身酱酒也并不能适应全国性市场。而渠道由于存在着在企业涨价态势下囤货获取利润最大化的目的，包括惜售、炒作等行为，都表现为酱酒“渠道热、消费者冷”的现象。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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