余刚讲酒故事转:白酒涨价的秘密，谁才是厂商的对手盘？(3)

03 “厂销”间的博弈局

除了消费升级带来的行业普遍性涨价之外，企业还有一些涨价行为主要目的是品牌调性提升与策略性涨价，如稳定价格带、渠道压货、产品迭代，提升产品市占率等。

白酒行业近期比较火，各种“酱香科技”“浓香科技”频出，但行业仍然是传统行业，营销模式还是以“厂商—经销商—批发商—终端”进行。

除了茅台这样的超级企业，产品严重供不应求，大幅顺价，大部分的酒企主要还是以经销商为“对手盘”，既需要经销商调节利润，也需要经销商配合，共同维护价格，可以说二者更像是“相爱相杀”的关系。

所以将酒企涨价行为看成是与经销商的一场博弈局一点都不为过，毕竟，经销商对于终端动销的情况掌握更加全面。

很显然，抛去渠道因素不谈，终端成交价总是折价成交，关键在于产品真实价值低于指导价；但即便产品出现折价现象，厂商依旧热衷提价。说明除了因为消费升级导致的普遍性涨价外，厂商还会有其它几种策略性涨价：

一个是节假日等旺季前涨价，制造产品供不应求的紧张氛围，并伴随着阶段性停货断货情况，进而倒逼经销商备货。节假日前提价是各大品牌酒企的常规操作。也是向渠道压货，完成酒企年度销售目标的重要手段。

这一点在近期郎酒IPO证监会反馈意见就可以看出来。今年5月底，证监会更新了郎酒股份IPO的反馈意见。其中就要求针对网络媒体报导的“向经销商压货”情况进行说明。

郎酒作为酱香品类第二大企业，上市之路可谓坎坷。有投资者质疑郎酒为加快IPO进程，冲刺业绩，存在向渠道压货行为，业绩可能并不真实。投资者的质疑并无道理。然而为达到业绩指标进行压货的行为，在白酒行业也已经屡见不鲜。

另外，酒企涨价还是理顺渠道价格体系，让利经销商的重要手段，使其能有更多动力进行产品推广。渠道价格体系混乱，经常出现串货情况虽然不是厂商所愿意看到的，但确是普遍存在的一种现象。这可以更好的理解为一种“渠道套利”。

出现串货现象主要问题，一来是因为区域供求不合理，存在价差；二来是厂商对渠道管控能力较弱。如果低价串货行为成为常态，那么就存在渠道利润率较低，终端价格不能有效提升，厂商推广动力不足的情况，这一点五粮液经销商动销就深有体会。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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