余刚讲酒故事转:白酒涨价的秘密，谁才是厂商的对手盘？(5)

05 提价是把“双刃剑”

在大部分时间里，提价首先应当体现在企业的毛利率上，其次体现在净利润上。价格上涨是企业产品竞争力的直接提现，但在行业进入调整期，提价也不是解决业绩增长的“金钥匙”。

还是以五粮液泸州老窖为例，在2010-2013年期间，3年时间出厂价分别提升了43.22%、61.39%，然而从2012年开始到2014年，净利润规模不增反降，毛利率也不断下降，销售费用则不断提高。

此时并没有体现出提价应有的效果。在经过白酒行业的黄金十年发展期之后，进入2012年，随着国家“八项规定”政策出台，同时行业也爆发了塑化剂事件，整个白酒行业进入深度调整期。

从历史后视镜看，面对突如其来的行业调整，大部分酒企仍然没有认识到行业调整的严重性。仍然采取行业快速发展期的惯性涨价策略。

例如五粮液，行业调整仍然采取涨价策略，致使产品价格严重倒挂，在最严重的2013年，产品价格倒挂最大超20%，行业趋冷，市场预期看空，彼时金融属性，收藏价值功能也都统统失灵，最后不得不采取降价策略应对，陷入被动中。

从2013年开始，五粮液和泸州老窖不得已进行出厂价下调的应对策略。到2014年中旬，出厂价格基本回到了2010年起涨位置，尤其对于泸州老窖来说，至今出厂价价格都没有突破2013年最高点位置。

在行业调整期，该阶段涨价策略就是失灵的，“有价无市”也仅是存在于看涨市场中，即便涨价，对营收贡献也越来越小，产品大幅折价，当企业不得已选择降价的价格策略应对时，不仅仅是经营受到影响，对产品价格战略，品牌力度和消费者口碑也是一种损害。

同时，不仅“泸五”，就连茅台茅台也面临同样境地，但凭借茅台强大的品牌力度，在行业调整期始终选择稳价的价格策略，才最终挺过难关。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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