余刚讲白酒故事：直播带货正成为重要卖酒渠道之一

抖音上最早火起来的白酒，可能是西安永兴坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再使劲把碗摔碎，极大满足了现代人的侠客情、壮士梦。

同时被满足的是摔碗酒老板的钱包。根据抖音“吴佩频道”2020年10月14日发布的视频，视频拍摄时已经有超过891万人在拍摄点摔过碗，“让老板赚了几千万？劳斯莱斯都有了”。

摔碗酒能火，与短视频营造的氛围密不可分。白酒的带货主播们深谙营造氛围的重要性，通过视频让消费者直观看到酒的色泽和翻动的酒花，听到搅动酒体和酒体撞击酒杯的声音，再通过语言描述或者场景设定，观众似乎真的能闻到酒香，嘴里有酒味儿了。

截至9月8日晚上10点，抖音上的牛肉哥在售的208件商品中，有43件是白酒；拉飞哥的抖音店铺直接链接到酒仙网旗舰店，销量最高的白酒已经卖出68.2万件；罗永浩、潘长江等人在直播时也经常为白酒带货。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为：“我觉得他（抖音up主）不过是告诉年轻人衡量白酒的几个肉眼可见的指标，比如颜色、香味、液体黏稠度，再用了一些营销话术，也没觉得咋样。”不过，就像看李佳琦直播的人常常无意间买回一大堆化妆品，在主播或者up主设定的氛围中，也有不少人下了白酒的单。

究其原因，可能在于在传统电商平台购物，消费者大多是冲着“货”去的，而在直播带货购物的消费者有不小比例都是冲着主播去的，下单的首要因素是出于对主播的信任，价格、品牌等反而成了次要考虑因素。“人是成就短视频的关键，就像罗永浩卖酒肯定比薇娅卖得好。”某头部主播团队成员鹿鹿（化名）称。

根据久谦中台数据，2000年全国白酒市场GMV增速仅为约3%，而2020年，快手电商酒类目GMV超40亿，同比增长330%。白酒销量在直播电商平台上增速之快，无需赘言，直播带货正成为白酒的重要销售渠道之一。

细分酒水类目规模上，平台上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒和其他酒类GMV占比分别为87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速较高，白酒同比增速达296%，啤酒增长达397%。

在买家规模上，酒类买家数近1000w，同比增长324%，人均下单量超3.2，人均消费酒水金额近500元，买家主要集中在东北地区，南方和西藏、新疆购买力较强。

作为直播电商头部平台之一，快手的数据能在一定程度上反映行业发展的整体趋势。酒类营销专家、分析师蔡学飞认为：“直播实际上是网络销售的一种形式，既然是一种流量的变现，包括网络消费的特点，还是以低价为导向的，所以可能对于一些针对年轻群体和细分群体的新兴的创新型品牌，包括一些区域的具有地方特色的大众型酒类消费品，实际上是有一定的宣传销售机会的。”

囤天下品牌创始人江崇王同样认为，线上销售对线下会逐渐有影响：“我始终认同线上，不管是整个的线上品牌，还是直播带货或者短视频，综合起来总会出现互联网白酒新力量，这点我是始终认同的。所以从长远来说，线上的行为肯定会对线下逐步造成相应的影响，甚至出现和线下相抗衡的品牌，我认为未来是一定的，但是这个过程可能会久一些。”

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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