余刚讲白酒故事：白酒酒庄探索标准化 蓬勃发展力促行业升级

 于海霞 保持高速增长的白酒酒庄业态，正在逐步迎来规范化和标准化。

中国酒业协会日前发布通知，面向社会公开征集《白酒酒庄》团体标准起草单位。其中，如何对白酒酒庄进行准入审核、等级评定、规范管理等系列标准化工作，成为白酒酒庄规范管理的重要内容。

《中国经营报》记者注意到，在此之前，《中国酒庄分级管理》团体标准已经发布；而在参与者方面，多家大型酒企斥巨资在此布局，更有中小酒企借其进行差异化突围。另外，包括邛崃、泸州等地正在践行酒庄集群的发展路径。

长期关注我国白酒酒庄发展的行业分析人士蔡学飞告诉记者，白酒酒庄是我国酒企在传统营销模式在信息化时代和社群时代下的升级，它拥有酿造场景、消费场景和娱乐场景等，解决了品质信任问题、购买销售和招商、品牌价值认知等问题。

“白酒酒庄是区域文化和酿造文化的载体，具有个性化和独特性，不应寻求标准化。但是，白酒酒庄仍有很多共性的问题。通过制定相关标准，可有效规范和促进白酒酒庄模式更好地发展。”蔡学飞说。

寻求标准化

2023年2月3日，中国酒业协会官方平台发布通知称，将面向社会公开征集《白酒酒庄》团体标准起草单位，旨在规范中国白酒酒庄发展。

该通知提到，如何对白酒酒庄进行准入审核、等级评定、规范管理等系列标准化工作，是白酒酒庄规范管理的重要内容，制定《白酒酒庄》标准对规范、指导、引领中国白酒酒庄发展具有十分深远的意义。

酒庄的概念更多应用到葡萄酒产品身上。多位行业人士向记者提到，在借鉴葡萄酒酒庄成功经验的基础上，白酒酒庄承载着行业整体转型升级的使命。

茅台学院副教授卜建东曾撰文称，白酒酒庄在布局上多以酒文化博物馆或展览馆＋酒库（酒窖）＋生产车间＋品鉴营销中心为基本格局，在内容呈现上多以白酒酿造工艺＋白酒知识普及＋白酒文化与企业文化宣传＋产品展示等为主要内容。

蔡学飞告诉记者，目前，我国已经涌现出如郎酒庄园、龙洄庄园、陈太吉酒庄等知名酒庄。同时，不同地区、不同香型以及不同规模的白酒企业，正在积极介入白酒酒庄领域。比如国台酒庄、金酱酒庄、沈酒酒庄等。

与此同时，快速成长的白酒酒庄业态亟待相关标准来规范其发展。

中国食品药品企业质量安全促进会在2022年11月发布《中国酒庄分级管理》团体标准，涵盖我国境内的白酒酒庄、葡萄酒酒庄以及其他等。该标准对酒庄选址、酒庄环境、酒庄厂房和建筑物设计、酒庄原料种植基地要求、酒庄酒生产加工、酒庄酒产品等方面进行明细要求。

在部分酒庄形成产业集聚的地区，相应的地方标准也已出台。2015年，四川泸州就批准发布两项白酒酒庄地方标准，对其原粮种植、酒庄白酒陈酿条件和过程管理进行规范。

不过，上述标准大多为团体标准和地方标准，不具备强制性，对于酒庄业态的实际影响还有待考证。

中国酒庄美学馆创始人、安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃告诉记者，白酒酒庄是区域文化的代表，很多都是小而美和个性化的，在行业出台相关标准时，应该兼顾白酒酒庄的多样化和独特化。

蔡学飞提到，白酒酒庄不能用统一的标准来衡量，但同为酿酒行业，仍有很多共性的内容。比如产品出品标准、服务硬件设施和流程等。通过规范相关标准，对于白酒酒庄的长远发展具有促进意义。

蓬勃发展背后的行业转型

中国酒业协会制定的《“十四五”发展指导意见》提到，中国酒业将形成产区、酒庄、标准等为一体的中国酒类品质与价值表达体系上，继续推进白酒酒庄建设。

相关信息显示，四川邛崃正在打造生态、文化、旅游型白酒酒庄，从单纯的规模效益和品牌效益，向产业效益和特色效益转变，以“酒庄+”模式，营造酒街、酒肆沉浸式体验新场景，建设“中国特色酒庄集群”。

而在酱香型主产区的赤水河流域，白酒酒庄增速更加迅猛，出现了国台酒庄、黔酒股份、酒中酒酒庄、金酱酒庄等，大多具备商务接待能力。

位于广东佛山的陈太吉酒庄，是中国白酒酒庄联盟颁牌002号酒庄。该酒庄相关负责人告诉记者，公司主要围绕白酒酒庄文化方向发力，重点推动提升中国白酒酒庄品牌影响力，比如开展“开库大典”“中国白酒酒庄文化峰会”“岭南范局”“太吉开元”“太吉乘势”等活动，推动白酒酒庄模式建立。

“公司通过酒庄为品牌整体赋能。一方面是产品质量方面，还有就是品牌定位。我们是在做白酒酒庄文化，包括岭南文化、酿酒文化和工艺。这个路径可能会比较漫长，但一直坚持在做。”该公司相关负责人表示。

蔡学飞告诉记者，白酒酒庄是一个大型综合体，通过打造酿造场景、消费场景和娱乐场景，来解决品质信任、购买销售和渠道招商、品牌价值认知等问题。规模不同的酒庄，功能也不尽相同。部分区域中小型酒庄，功能相对单一但是聚焦和精准，比如李渡、夜郎谷等。

位于江西的李渡酒业，正在冲刺资本市场。其通过沉浸式体验，打出文化牌，并塑造“李渡国宝宋宴”“李渡宋宴”“封坛文化节”等形象，持续提升品牌形象。

一位多次前往李渡参观的白酒行业人士告诉记者，李渡的沉浸式体验围绕的主题是自证，即证明自身产品的高品质。其中包括三感原则、四大精髓、四级模式等。“参与感、娱乐感还有浓郁的仪式感，让消费者对该品牌形成强认知和强传播。”该人士表示。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，白酒酒庄是白酒产业在发展过程中的新商业模式探索，是中国白酒品质和价值的极致表达，将成为未来白酒消费体验的新场景。

“在消费者时代，体验式营销、沉浸式营销成为主流模式。这都倒逼整个行业进行转型升级。而酒庄模式是白酒行业转型升级的重要载体，是传统营销模式在信息化时代、社群时代的升级。”蔡学飞说。

更重要的是，在孟跃看来，白酒酒庄是我国中小酒企实现突围、获得快速发展的重要路径。

他告诉记者，我国白酒行业当下呈现挤压式增长，诸多中小酒企资金实力欠缺，与名酒企业拼传统渠道的赢面很小。通过推出许多小而美、个性化、多样化的酒庄，是它们实现突围的主要路径。

“每个酒庄都有独特的文化，包括地域的文化、酿酒及工艺文化，还有情怀情感等。这些都是独一无二的，也是中小酒企发力酒庄的核心所在。”孟跃说。（蒋政）

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