余刚讲白酒故事：白酒争相跨界入局威士忌赛道，争夺年轻消费群体

日前郎酒投资成立威士忌公司，这让白酒跨界洋酒再成热点。

新京报记者注意到，在郎酒之前，不少白酒企业也曾跨界探索威士忌这一品类。比如洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧推出首款中式威士忌“中仕忌”，泸州老窖与英国麒麟烈酒集团签署中国威士忌项目合作协议。

数据显示，中国威士忌市场在未来3年—5年将保持较高的增速，到2025年市场规模可能超过22.5亿美元，且威士忌消费人群中年轻群体占比高。中国酒业智库专家蔡学飞认为，白酒跨界有助吸引更多消费群体。“成熟酒类品牌本身拥有完整的渠道网络与消费者受众，参与威士忌等新品类产品运营，可以完善产品结构，还可以利用威士忌活化品牌，提高企业整体竞争力。”

除了白酒争相跨界布局，进口洋酒品牌也纷纷通过在中国建设威士忌酒厂深耕本地市场，满足国内消费者需要。在专家看来，此举有助于提高品牌和品类话语权，不过威士忌品类尚在培育初期，对于中国酒类格局影响不大。

白酒企业涉足威士忌

据天眼查显示，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司日前成立，注册资本1亿元，该公司由四川郎酒股份有限公司、自然人刘杨分别持股85%、15%。刘杨为公司法定代表人，同时担任该公司董事长兼总经理，经营范围涉及酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等。

郎酒进入威士忌赛道早有征兆。2022年8月就有消息称，郎酒成立威士忌工作筹备组并赴四川崃州蒸馏厂参观及考察选址。而郎酒并非首家入局威士忌的白酒企业。根据相关报道，此前洋河、泸州老窖、古井贡酒等白酒企业都曾在威士忌赛道有过尝试和探索。

2019年4月，洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧签署战略合作协议，推出双方首款中式威士忌——中仕忌，组建中仕忌独立品牌运营团队，推进中式威士忌品类创新。

2022年7月，英国麒麟烈酒集团与泸州老窖签署中国威士忌项目合作协议，双方称在中国威士忌领域深入合作，推动中国威士忌步入发展快车道。新京报记者注意到，麒麟烈酒集团官网展示了多款双方合作产品，比如Lord Kylin麒麟子爵麦芽威士忌，采用中国大麦、中国水源、中国泥煤，并经由“中国之桶”麒麟古栎橡木桶熟成。

任何品牌的成长都是建立在品类基础上的。今年4月，中国酒业协会威士忌专业委员会成立，让我国发展威士忌品类有了更多助力。协会发布的中国威士忌产品认证规则团体标准内容框架，规定了中国威士忌认证的程序与管理的基本要求，填补了国内威士忌产品认证的空白。

申港证券在此前发布的研报中认为，中国威士忌市场的头部企业均为海外酒企，且尚没有形成绝对龙头，这为本土企业发力威士忌赛道保留了机会。

成争夺年轻消费群体新赛道

在业内人士看来，从白酒品牌合作参与推出威士忌产品，到设立威士忌公司，表明我国白酒企业入局威士忌的步伐不断加快，向纵深行进。

摩根士丹利发布的报告显示，2021年，中国大陆的威士忌零售额比2019年增长55%，成为增长最快的西方烈酒类别，中国52%的威士忌消费量由34岁以下消费者贡献。另有数据显示，中国威士忌市场在未来3年至5年仍将保持较高增速，2025年市场规模可能超过22.5亿美元。

作为中国第二大西式烈酒类别，威士忌凭借其多样、多层次的风味，吸引了众多年轻人。事实上，威士忌也是电商平台上年轻人消费者的宠儿，巨量算数发布的2023抖音趋势赛道风向标研究眼报告显示，2022年威士忌相关搜索同比增长149.3%；24岁至30岁人群是目标客群。

京东发布的2023线上酒类消费趋势报告显示，从不同群体的购酒偏好来看，2022年00后洋酒用户占比高出银发族16.5%。此外，00后偏爱选购朗姆酒、威士忌、鸡尾酒、预调酒等细分酒类。

美团闪购发布的即时零售白皮书也提到，放松心情、营造氛围是洋酒消费者的重要诉求，消费者洋酒饮用习惯逐渐养成，购买力不断提升，饮用频次从2020年的6.1次/月到2022年的8.7次/月，36岁至45岁的成熟用户是洋酒消费的中坚力量，年轻消费者对于威士忌等洋酒的消费侧重潜力增大，更倾向于精致小酌以及快乐微醺，包括购买威士忌作为调酒的基酒等。

在业内人士看来，一方面，威士忌拥有逐渐扩大的市场，另一方面，布局威士忌等品类成为白酒企业拓展年轻消费群体的新抓手，也给企业拓展更多副线品牌带去机会。

“随着中国酒类消费多元化的发展，威士忌品类迎来新的发展机遇，对于泸州老窖、郎酒等成熟酒类品牌，本身拥有完整的渠道网络与消费者受众，参与威士忌等新品类产品运营，不仅可以补充传统白酒之外的产品，完善产品结构，增加利润增长点，也可以利用威士忌活化品牌，提高企业整体竞争力。”中国酒业智库专家蔡学飞对新京报记者表示。

威士忌本土化有助于提升品类话语权

中国烈酒消费市场在保持整体繁荣增长的同时，也面临日趋多元化的消费需求，如更创新的烈酒风味、更灵活的品饮体验、更轻松的佐餐场合。这也意味着，更符合国人口味的威士忌成为新消费诉求。除了白酒企业跨界参与，进口品牌也在通过本土化、深耕本地市场贴近消费者。

不少进口洋酒品牌相关企业也在加速威士忌布局。洋酒两大巨头帝亚吉欧和保乐力加近两年纷纷在中国推出麦芽威士忌酒厂。其中，保乐力加在四川峨眉山投资兴建的麦芽威士忌酒厂已于2021年11月投产运营；同在2021年11月，帝亚吉欧投资5亿元在中国建设的首家麦芽威士忌酒厂破土动工。

进入2023年，我国威士忌酒厂“迎新”消息不断传来。4月，回澜威士忌蒸馏厂在四川邛崃举行开工仪式。公开报道显示，该蒸馏厂是由新加坡先锋物流集团和中国威士忌商学院共同出资3亿元打造，计划2023年12月竣工出酒。

同在今年4月，四川邛崃市人民政府官网公示了巴克斯酒业（成都）有限公司麦芽威士忌陈酿熟成项目重新办理用地规划许可证、建设工程规划许可证。巴克斯酒业（成都）有限公司是上海巴克斯酒业有限公司的全资子公司，后者则由锐澳母公司百润股份投资成立。这也被外界解读为百润股份欲在鸡尾酒之外，以威士忌开辟第二增长点。百润股份日前在投资者互动平台回应时表示，威士忌业务处于孵化阶段，中国威士忌市场潜力较大，将充分配置资源，打好威士忌业务发展基础。

无论是威士忌建厂增多还是白酒企业入局威士忌赛道，对于威士忌本土化都有着积极的意义。在蔡学飞看来，首先是可以解决本地化生产，提高产品性价比，同时也可以参与产区产业链建设，提高品牌的品类话语权，“本土化可以更加适应实现国内相关法律法规，有利于品牌长期发展，引进国内外的工艺与营销理念，在一定程度上也促进了威士忌品类的发展，对于做大细分市场，增强品类影响力有着重要意义。”

尽管威士忌市场不断崛起，但对我国酒类整体格局并非能轻易撼动。“短期内看，酒类消费依然是白酒为主，同时由于威士忌的社交性比较弱，受众比较小，长期还是补充性产品，考虑到目前威士忌的整体占比极小，可以说该品类尚在培育初期，对于中国酒类格局影响不大，更多的还是企业对于细分市场的品类占位，属于酒企长期经营战略的一部分。”蔡学飞说。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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