余刚讲白酒故事：名酒线上价格走低销量不振，酒企为何无动于衷

 6月26日，端午后的首个交易日，白酒板块的投资者并未能感受到假期消费的利好。截至中午收盘，各个香型的头部白酒股均录得下跌。其中，贵州茅台跌1.30%，浓香型的代表五粮液跌2.49%，清香龙头山西汾酒跌2.38%。

与白酒板块大跌一同出现的，还有“倒挂”。近期以来，高端白酒产品的价格倒挂现象引起广泛关注，不少电商平台更是趁着“618大促”不断压低价格。其中，第八代五粮液、国窖1573、君品习酒、青花郎酒等千元价格带产品纷纷跌破1000元。与以往不同的是，这一轮名酒价格倒挂潮范围大且来势汹汹，但酒企却表现出了不同寻常的“淡定”，这究竟是为何？

头部名酒价格倒挂

库存高不是唯一原因？

第八代五粮液在线上平台最低可以卖到859元/瓶，国窖1573售价低至939元/瓶，君品习酒价格已下探至905元/瓶至950元/瓶之间……最近的名酒价格可以说是跌出“新低”，名酒价格倒挂也成为行业的一大热门话题。

除了飞天茅台以外，无论是浓香、酱香、清香，还是其他香型的高端白酒产品，都陷入了低价漩涡，不少酒企也正面回应了价格倒挂的现象。比如在5月的年度股东大会上，五粮液副总经理刘洋就表示“普五”价格确实有所倒挂，但今年有信心实现顺价。

对于名酒价格倒挂的原因，白酒分析师肖竹青认为，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，一部分渠道代理商为了支付员工工资房租或还贷，低价抛货套现；更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖库存，市场上可以轻易买到低于出厂价正品行货，会催生流通领域行情价格持续走低。

白酒分析师蔡学飞也指出，这次的名酒价格倒挂比较特殊。“从白酒行业整体的涨价周期来看，2022年底开始已经进入了一个新周期，所以接下来这段时间就是我们所说的行业调整新周期，加上此前疫情导致整个酒类消费场景缺失，无论是从企业端、渠道端，还是市场端和消费端，实际上都出现了高库存。一系列叠加的效应，就成为此次白酒价格倒挂明显且大范围的主要原因。”

蔡学飞进一步指出，这次的白酒价格倒挂，实际上是整个行业完成了产品结构性升级之后的高库存、慢动销、伴随着一定的经济社会负面影响，所以才出现未来预期的减弱以及消费不振，进而共同导致了目前的价格问题。

此外，酒企的营销策略与具体举措同样对市场有着重要影响。华创证券食品饮料团队在6月12日的研报中提到，当下酒企保障年中进度下，延续周转为先策略，端午节奏多有前置，价格短期承压。

“价格倒挂的另一个原因是，酒业上市公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标，在市场库存没有有效消化的前提下，还在源源不断的往渠道塞货，超过渠道正常消化速度的渠道塞货就是导致供过于求的根源，供过于求价格肯定就会跌跌不休。”肖竹青表示。

名酒线上价格走低

酒企为何“无动于衷”？

来自第三方监测机构的数据，也在昭示着高价名酒价格的走软态势。6月25日，泸州·中国白酒商品批发价格指数显示，2023年6月中旬全国白酒环比价格总指数为100.01，上涨0.01%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为100.11，上涨0.11%。而在6月上旬，名酒环比价格指数还是100.11，上涨0.11%。

对于近期以来相关名酒在零售终端的价格下探，有行业人士认为，在库存过高的情况下，近期为期半个月的“618大促”是销售终端清理库存的好时机。

6月19日，剑南春在其官微上发布2023年618购物节战报。据该战报显示，剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数首位。

五粮液方面则告诉南都湾财社记者，2023年618期间（5.21-6.19），五粮液品牌在各大电商平台取得了较好成绩。其中，五粮液官方旗舰店位列天猫平台酒类品牌旗舰店支付GMV（即商品交易总额，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额）第一；五粮液官方旗舰店位列抖音平台酒类品牌旗舰店支付GMV第一；五粮液官方旗舰店位列京东平台酒类品牌旗舰店支付GMV第二；第八代五粮液（整箱）支付GMV位列抖音平台商务白酒爆款榜第一。京东自营618全周期成交金额同比去年提升近59%；累计下单用户超5.6万人；会员成交购买用户2.7万人。

不过单从店铺销量来看，五粮液与剑南春等品牌并没有想象中的暴涨情况出现。6月26日，南都湾财社记者在五粮液的天猫官方旗舰店看到，第八代五粮液的月销量显示2000+，五粮液1618月销400+，五粮醇月销400+，尖庄月销300+；在剑南春的天猫官方旗舰店同样可以看到，剑南春水晶剑月销2000+，新品剑南春老酒月销量仅82，52度东方红月销量也只有27。

由此可见，即使在618这样火爆的购物节点，除了核心大单品，五粮液与剑南春其他产品在自家店铺上的销量也并不乐观。

值得注意的是，对于近段时间的产品线上价格倒挂，不少企业都给出了相同的回应，即对此解释为“正常的销售情况”，且没有过多的干预措施。据了解，去年“双11”大促时，有销售终端将酒水产品零售价定得过低而遭到酒厂处罚，其中五粮液和泸州老窖就曾发出过相关处罚通知。

但在今年，面对如此大幅度的价格倒挂，五粮液和泸州老窖却不约而同地没有向电商平台“发声”。泸州老窖仅在6月16日发布《关于停止接收国窖1573经典装销售订单的通知》，明确要求国窖1573各经销商客户、各大区、各片区、各子公司，即日起停止接收国窖1573经典装销售订单。对此业内分析，国窖1573经典装停止接收订单，很可能是为了控货挺价。

由于电商平台定价低而出手的酒企仅金沙酒业一家。6月初，金沙酒业发布通知显示，为推进摘要全渠道的合规销售，保证经销商利益，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。根据该通知，此次收货主体为2023年已签约经销商，所涉及的目标平台为包括拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁在内的传统电商平台，以及包括抖音、快手在内的新媒体渠道。

消化库存是今年首要任务

专家称酒企需拿出姿态和诚意

众所周知，2022年消费场景缺失，导致渠道层面库存积压严重。中国酒业协会理事长宋书玉此前指出，疫情三年，白酒渠道扩容快速，新渠道的消费能力不强，渠道竞争骤然升温，消化库存是今年的首要任务。

“实际上就像行业协会说的那样，去库存已经成为一个行业性的问题，各大名酒企业或多或少都有价格管理、库存动销等方面的问题和难点，那么自然对于各个渠道的价格管控就会有所放松。毕竟在目前的情况下，加快动销以及去库存是行业也是企业的首要任务。相对来说，酒企对于产品价格的管理和一些市场基础工作，可能就有所失衡。”对于酒企面对线上价格走低而如此“淡定”的原因，蔡学飞这样说道。

也有行业声音认为，在去库存压力及增长需求下，2023年白酒企业更加需要通过停货控货来稳价及去库存。

“作为处于市场强势地位的酒企也应该拿出诚意和姿态，关心经营中遇到困难的代理商度过难关，预防代理商破产甩卖酒厂行货，酒厂需要及时出台适当控货挺价措施，甚至主动回购一些市场低价货；同时，酒厂还需要持续务实帮扶经销商消化库存，暂缓恶性压货。”肖竹青表示，酒企要通过看得见摸得着的举措展现出责任感和担当精神，这对稳渠道预期非常有价值。

然而，停货控货对于目前的价格倒挂问题也并非“药到病除”。一般来说，酒企停货控货是为了增强渠道销售信心，实现价格的稳定，但同时也意味着企业短期内的营收将受影响；此外，消费者是否愿意为此买单也无法过早下定论。海通国际在此前的一份研报中提到，相对于较疲软的购买力，酒企的高增长诉求依旧强烈，供需矛盾导致酒商平价或亏本甩货。（王静娟）

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