余刚讲白酒故事：又有白酒品牌“尝鲜”啤酒，酒企频频跨界为哪般

 白酒品牌谷小酒近日推出精酿白啤，这一跨界“尝鲜”引发关注。谷小酒回复新京报记者称，此次推出的啤酒产品系公司成立5周年纪念版产品，未来仍以白酒为主线，“自建啤酒的生产线不在我们的规划当中”。

谷小酒并非首家试水啤酒产品的白酒企业，泸州老窖此前就已跨界布局。对于白酒企业跨界做啤酒，酒类分析师蔡学飞认为，在啤酒销售旺季，酒类消费存量挤压、竞争加剧环境下，企业利用自身品牌优势开发啤酒产品，可以丰富产品线，补充渠道利润，获得新的业绩增长点。不过，白酒与啤酒存在营销等不少差异，“谷小酒试水啤酒效果还有待观察”。

新京报记者注意到，跨界试水多元化产品成为白酒企业的布局方向之一，五粮液、洋河、泸州老窖等在果酒、露酒上有创新尝试，茅台、汾酒等在冰激凌、酒心巧克力等“白酒+甜品”赛道上发力。在业内人士看来，白酒行业从粗放的渠道驱动转型为精细化的消费者驱动，多元化发展有助于吸引更多年轻消费群体。“通过挖掘潜在消费需求，盘活大型酒企闲置资金，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，获得新的增量。”白酒分析师肖竹青说。

跨界试水精酿啤酒

今年6·18期间，啤酒赛道出现新玩家。2018年成立的白酒品牌谷小酒，推出首款啤酒新品东方白啤，并在电商平台开售。谷小酒董事长刘飞表示，希望在精酿啤酒市场上，打造一款从设计、酿造，再到风味，都具备东方特点的中式精酿啤酒。

公司网站显示，谷小酒旗下白酒主要有浓香、酱香产品。谷小酒品牌上市后，一系列营销打法一度引发关注。有分析认为，其创始人刘飞此前供职阿里巴巴、小米公司公关部门，这也让谷小酒可能具有较强的互联网基因。

此次试水啤酒，谷小酒是临时起意还是有意布局？6月19日，谷小酒方面回应新京报记者表示，定制一款啤酒是公司管理层创业之初的愿望，同时在年轻人倾向低度酒饮的趋势下，谷小酒也开始布局，注册包括“梅醉”“谷小啤”“谷小酒微醺”等商标，覆盖了青梅酒、啤酒等赛道。“此次啤酒产品也是粉丝催促下，推出一款公司成立5周年的纪念版产品”。

新京报记者注意到，该款精酿啤酒500ml×12罐整箱装在某电商平台的售价为109元，价格相对大众化。其代加工方为杭州千岛湖啤酒有限公司，谷小酒方面提供产品定位和设计，对酒体风味提出看法和建议，酿造和生产环节由千岛湖完成。

对于未来是否会白酒与啤酒双线发展，谷小酒方面对新京报记者表示，“谷小酒的主要业务还是白酒，我们正在四川宜宾江安县建设酒厂，也只会考虑浓香型的生产线，自建啤酒的生产线不在我们的规划当中。”

公开报道显示，2022年谷小酒销售规模超过2亿元，2023年销售目标突破5亿元。对于啤酒能否成为谷小酒的新增长曲线、是否会借助白酒品牌势能和营销渠道等助力啤酒产品营销，谷小酒方面称，未来该款精酿啤酒只会在线上电商渠道销售，不会考虑布局线下渠道终端。

存量挤压下觅机会

新京报记者注意到，此前也有白酒企业跨界试水精酿啤酒赛道，比如泸州老窖新酒业的主力品牌百调精酿啤酒白金版、黑金版等近日集体亮相。根据泸州老窖新酒业的说法，2023年是其精酿啤酒元年，后续还将完成高端精酿啤酒全系列、全价格带产品上市。而在此前，泸州老窖集团旗下精酿啤酒品牌还曾推出奥普蓝精酿啤酒。

在如今的啤酒市场，精酿热度空前。中泰证券研报数据显示，中国精酿啤酒公司数量从2018年的2000家快速增长至2020年的6500家。中金公司预计，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。根据京东酒业发布的今年6·18全时期战报，自5月31日至6月18日，精酿&鲜啤成交额同比增长210%。精酿消费趋势也助燃了“精酿吧”的热度，美团数据显示，今年以来“精酿酒馆”相关搜索量同比去年上涨320%。

另一方面，啤酒行业是传统的重资产、高周转行业，且基本形成寡头格局。“新生代市场监测机构”发布的研究报告显示，根据头部啤酒公司年报，在2021年中国啤酒市场中，华润啤酒占比32.5%、青岛啤酒占比22.9%、百威啤酒占比20.3%、燕京啤酒占比10.3%、重庆啤酒占比7.1%，前五家企业占比超90%。目前各家酒企采取精耕强势区域，强化优势渠道掌控力的方式，提高自身竞争优势。

白酒分析师蔡学飞对新京报记者表示，白酒与啤酒存在渠道与消费人群重叠，在目前消费多元化形势下，谷小酒作为年轻化酒品，利用自身品牌优势开发啤酒产品，可以丰富产品线，补充渠道利润，降低推广成本，获得新的业绩增长点。同时他也认为，啤酒更加追求销售网络布局与终端产品周转率，而白酒更加看重品质教育与场景营造，两者也有不少差异。“我认为，这是谷小酒在啤酒销售旺季，在酒类消费存量挤压、竞争加剧环境下的一次业内品类尝试，效果还有待观察。”

从当下试水啤酒的企业看，多是采用代加工生产，除了谷小酒外，泸州老窖百调精酿啤酒的委托生产厂商为四川君安天源精酿啤酒有限公司。乐惠国际2022年10月在投资者互动平台也曾表示，其“鲜啤30公里”品牌已与盒马、麦德龙、海底捞、丰茂烤串合作，提供鲜啤代加工服务。有观点认为，代加工模式存在一定风险，毕竟生产线不是自己的，无论是产品质量还是品质稳定性都存在不确定性。

多元化布局为哪般？

中国酒业协会6月19日发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年白酒行业和白酒市场进入新一轮调整周期，白酒也已经由增量发展时代进入存量竞争时代。对白酒厂商、经销商和零售商而言，当下既要面对“库存压力”“价格倒挂”“现金流压力”等棘手问题，还要面对消费群体迭代、消费多元化趋势等带来的压力。

年轻人已逐渐成为国内酒饮主流消费人群，丰富多元化产品矩阵满足不同细分人群需求，成为酒企发力的方向。中国酒业协会表示，要“打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要”。里斯咨询在其《年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告》中也提到，“主动式喝酒场景是目前年轻人的主流饮酒场景，这一场景的多样化和酒饮品类的多元化，正逐渐激发年轻消费者的饮酒行为，且呈现出快速崛起的趋势。”

新京报记者注意到，近年来年轻人的酒类选择越来越丰富，预调酒、果酒、露酒、精酿啤酒等品牌涌现，白酒企业也纷纷加码，在果酒、威士忌、含酒甜品的“白酒＋”等不断创新探索。

2012年，五粮液推出馥郁型果酒冰珀43，2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒。2015年，洋河推出DEW预调酒。2016年至2017年，泸州老窖接连推出多款鸡尾酒以及桃花醉果酒。2019年，贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司推出针对女性的精酿产品“悠蜜”蓝莓酒系列产品……

进入2023年以来，白酒企业在新酒饮的尝试仍在继续，4月春季糖酒会期间，洋河低度酒新品“微分子”亮相，开启在“轻白酒”市场的战略布局。5月，郎酒投资成立威士忌公司。6月，五粮液股份公司旗下仙林生态酒业公司打造的“五粮本草”产品面世，该产品为露酒的创新产品，成为五粮液在新酒类板块的探索。同月，上海贵酒推出十七光年玉竹茉莉味利口酒，以期抓住利口酒市场的风口。

白酒企业也在通过“白酒+”探索年轻人市场。在近日的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。此外，部分茅台冰淇淋旗舰店试水茅台咖啡产品。洋河、汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力。泸州老窖新酒业则通过布局“百调酒馆”，聚焦“轻酒、轻咖、轻食”为主的年轻潮生活，打造沉浸式酒咖体验新场景。

业内人士分析认为，酒企多元化品类探索成为白酒企业拓展年轻消费群体的新抓手，也给企业拓展更多副线品牌带来机会，找到新的增长点。

“酒企纷纷跨界布局甜品赛道，是追求品牌年轻化的目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。”肖竹青分析认为，白酒行业同质化竞争严重，通过跨界入局新赛道，大型酒企可以盘活闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，获得新的增量价值。（秦胜南）

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