余刚讲白酒故事:存量竞争时代已至 白酒如何挖掘市场新“蓝海”？

2023年已经过半。近日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》，报告显示，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，市场竞争日益激烈，渠道争夺白热化，存量竞争时代正在到来。

面临新趋势与新挑战，白酒企业选择“走下神坛”，探索新场景、开发新渠道、拥抱新趋势，通过创新营销、年轻化打造、跨界营销等形式，挖掘消费市场新“蓝海”，应对周期性调整下的新局面。

酒企“内卷”加速 寻求消费市场新突破

2023年，对于白酒行业来说，是机遇与压力并存、乐观与焦虑并存的一年。经过半年的发展，白酒市场正呈现产量萎缩、库存提升、消费群体迭代等特征，进入存量竞争时代。中国酒业协会数据显示，2023年1-5月，全国白酒产量186.00万千升，同比下降13.60%。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，与去年相比，2023年初到5月，经销商、零售商库存压力“有所增加”的占比为48.00%。

面对新挑战，白酒企业正加速“内卷”，采取多种营销手段，寻求消费市场突破口。当前，正处于白酒传统淡季夏季，白酒企业积极开拓淡季市场，白酒跨界奶茶、白酒混搭咖啡、白酒+小龙虾、白酒捆绑啤酒……酒企们花样频出，以更个性、更创新的方式寻求开拓消费新空间。

今年夏天，国窖1573的“冰·JOYS”再次玩出了新花样，名为“不如冰JOYS”的全新主题曲横空出世。本次主题曲以MV方式演绎，四川青年歌手吉克隽逸从国宝老窖池出发，来到年轻人生活中各种“JOY”的场景，活力激昂地高唱“追逐你，不如在这冰·JOYS”。

主题曲展现了国窖1573开放、创新、个性的品牌态度。不少看过主题曲的消费者表示，“白酒广告还能这样做，很想去尝试一下。”

据悉，国窖1573冰·JOYS IP自2009年诞生，始终致力于向消费者传递冰镇白酒的丰富口感和多重乐趣。《冰·JOYSHOTEL》短片、《冰火之道》微电影、“冰火之道”艺术展、线下酒吧冰饮体验等系列活动连续多年在盛夏清凉涌现，积攒大量粉丝、收获各方好评。

受益于不断创新的营销形式、精准合理的品牌规划，以国窖1573作为核心大单品的泸州老窖业绩持续攀升。财报数据显示，泸州老窖2022年营业收入同比增长21.71%、归母净利润同比增长30.29%，2023年一季度营业收入同比增长20.57%、归母净利润同比增长29.10%，连续7个季度实现营收增速超过20%、连续11个季度实现净利润增速超过25%，彰显了可持续发展的品牌韧性与实力。

顺应年轻化浪潮 焕发古老产业新活力

年轻消费者正成为不可忽视的白酒消费力量。腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，最近5年，白酒市场涌入2成新进消费者，其中83%增量人群为1995年后出生。

而随着白酒行业供给侧结构性改革的深入推进，政策层面也传递出重视年轻消费者的信号。2022年1月10日，工信部公布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

面对年轻化的行业发展及消费趋势，白酒企业正积极进行年轻化探索：一方面推出年轻化产品，2018年以来，传统白酒企业累计推出超过200款“青春小酒”，通过包装、口味、品类等方面的创新，吸引年轻人注意；另一方面进行年轻化营销，通过元宇宙、直播、小程序等数字化渠道，搭建与年轻消费群体的互动平台；同时，打造年轻化IP，通过时尚化、创新化等年轻人喜闻乐见的表达方式，塑造品牌传统与时尚并存、古老与活力同在的多维形象，提升品牌在年轻人群体的影响力与接受度。

在年轻化这条赛道上，国窖1573无疑走在了行业的前列。国窖1573以“冰·JOYS”这一冰饮开创IP为切入点，通过冰饮指南创意图文、时尚达人创新玩法、互动话题讨论等活动，构建起传统白酒文化的全新表达，让白酒融入年轻人的生活场景，让年轻人感受到白酒，尤其是高端白酒的风味之美、传统之美、活力之美。天风证券认为，国窖1573深入探索白酒特性，掀起沉浸式体验风潮，引领中国白酒冰饮潮流，同时致力于讲好高端浓香白酒稀缺的故事，实现品牌价值提升，卡位高端白酒市场。

业内人士表示，国窖1573作为有着深厚历史文化底蕴的高端白酒，不断推动年轻化表达，在高端白酒市场竞争中构筑了独特的品牌语言，千元价格带地位进一步夯实。

营销创新妙招频出 挖掘消费市场新“蓝海”

创新，始终是企业在市场竞争中立于不败之地的利器。白酒作为充分竞争的行业，随着从品牌驱动转向消费者驱动的消费趋势逐渐显现，如何以更优质的产品、更新颖的创意，吸引消费者的注意力，满足消费者多样化的需求，成为酒企重点关注的命题。

近年来，白酒企业不断加强营销创新，通过试水数字化营销、跨界营销、场景化营销等多种方式，不断探索市场新“蓝海”，为白酒行业高质量发展寻找新的增长点。

在数字化营销方面，酒企积极尝试NFT数字藏品、数字酒证等新形式，为传统行业进行数字化赋能；在跨界营销方面，与食品、国潮电影、珠宝品牌、知名综艺等展开的跨界合作连绵不断；在场景化营销方面，粉丝节、特色小酒馆等开拓了饮用新场景，白酒市场正焕发新的时代活力。

面对消费新趋势，国窖1573在文化、体育、时尚等多个层面开展营销创新：2008年，首创封藏大典，打造行业文化表达风向标；2009年，率先提出白酒创新品饮方式“冰饮风尚”；2017年，开启“让世界品味中国”全球文化之旅，推动中国白酒走出国门；2018年起，与澳网达成长期合作；2021年，携手中国歌剧舞剧院举办“为人民起舞”艺术周，让传统文化走进大众生活 ；2022年，成为卡塔尔世界杯官方授权白酒，向世界展示中国白酒的独特魅力；2023年，携手花丝镶嵌技艺匠人推出2023“品味中国年”主题宫灯，与中国绒花制作技艺传承人联袂推出端午“云龙出水”作品，以创新表达助力传统文化出圈出彩。

多年步履不停，国窖1573品牌价值实现了持续提升，在《2022胡润品牌榜》上，国窖1573以1050亿元的品牌价值位列第九，此外，还连续6年入选凯度BrandZ最具价值中国品牌100强。

白酒是有着长周期属性的“时间产业”，与时光共酿，与时代同行，正是众多如国窖1573这样的白酒品牌，与时俱进，开拓创新，让白酒产业一路前行。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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