余刚讲白酒故事：酒企为何扎堆跨界卖冰淇淋？

 继茅台、泸州老窖、洋河、舍得等一众酒企之后，近日，五粮液也推出了自己的文创冰淇淋产品。

白酒企业跨界卖冰淇淋，他们难道真的是看重全国1600亿的冰激凌市场规模?想和伊利、蒙牛这些行业巨头内卷?还是另有所图?

行业内卷，催动白酒跨界冰淇淋

据不完全统计，近年来，跨界做冰淇淋的酒企确实很多。

2017年，李渡酒业推出酒糟冰淇淋。

2019年，泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”

2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋。

2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋。

2022年5月，茅台与蒙牛联合推出茅台冰淇淋。

2022年8月，洋河上新两款文创盲盒冰淇淋。

2023年3月，珍酒以快闪形式推出酱酒冰淇淋。

......

不管是跨界联名，还是独立上市，从以上统计来看，酒企对冰淇淋似乎有着独特的偏爱，而这份偏爱的背后，是越来越内卷的白酒市场。

有报告显示，今年白酒市场销量缓慢，复苏并不及预期，就连五粮液也在业绩说明会上袒露，“行业存量竞争态势越发明显。”

如果说寻求更多的跨界业务，寻找新的利润增长点是酒企们做冰淇淋的原因，那冰淇淋市场到底有什么魅力引来如此之多的酒企接连跨界?

根据京东发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，我国冰淇淋消费市场保持增长态势，平均增长速度达9.5%，市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿，与此同时，消费者对于冰淇淋的喜爱和需求也将不断增长。

此外，另据相关研究数据显示，传统品牌冰淇淋业务近年来毛利率维持在30%—40%，高端冰淇淋的毛利率达到60%—70%。

毛利率高，市场增速快，从这个角度来看，酒企扎堆跨界冰淇淋显然合乎商业逻辑，而拥有着白酒风味的冰淇淋，足够具有营销噱头，在一定程度上也满足了冰淇淋消费者多样性、个性化的消费需求。

此外，夏天是冰淇淋的销售旺季，却也是白酒的销售淡季。能在淡季创造出新的利润增长点，这或许也是众多酒企选择跨界冰淇淋的重要考量之一。

酒企被迫卖冰淇淋?大多是战略需要

冰淇淋行业虽有着千亿的市场规模，但行业内卷也同样严重。除了大家耳熟能详的伊利、蒙牛这些冰淇淋巨头，截至目前，我国现存冰淇淋相关企业4.6万余家，仅在2022年就有新增注册企业4000余家。

而从2017年李渡酒业首次推出酒糟冰淇淋开始，白酒冰淇淋作为跨界产品，虽然每年都有不同酒企的新品上市，但查阅近年来各家酒企的相关资料不难发现，除了茅台以外，几乎少有酒企曾连续两年以上推出白酒冰淇淋产品。

​茅台之所以坚持下来的原因之一，就是赚到钱了。

截至2023年5月29日，茅台冰淇淋累计销量接近1000万杯，为此，茅台还特意将5月29日定为“茅台冰淇淋日”。按照每杯均价60元，茅台冰淇淋年销售额约为6个亿，与茅台年营收千亿的体量相比，冰淇淋产品不过是个零头，但在“卖冰淇淋”这件事情上，茅台确实有在用心。

河南省茅五剑贸易有限公司董事长焦振在接受顶端新闻记者采访时表示，在茅台冰淇淋开售之前，茅台就对经销商进行了统一的规范化培训，并且除了茅台冰淇淋的专营门店之外，目前大部分茅台专卖店都有茅台冰淇淋在售。

但茅台冰淇淋的成功只是特例，其成功的原因，背后离不开茅台的品牌影响力，产品的溢价能力以及成熟的经销商体系。

在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军就表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

作为白酒头部品牌的茅台已然如此，这说明，绝大部分酒企选择跨界冰淇淋可能更多是品牌战略上的需要。

以五粮液为例，作为国内白酒行业的知名品牌，五粮液需要持续创新来保持竞争力，然而，近年来五粮液的核心产品增长速度有所放缓，超级单品的稳定性和价格问题成为了发展的障碍，因此，包括冰淇淋在内的文创产品已经成为了五粮液追赶茅台等竞争对手的一种策略。

跨界产品，补齐白酒年轻化短板

虽然大部分酒企并非真心要“扎根”冰淇淋行业，但无论如何，酒企跨界冰淇淋的动作，对于整个白酒市场来说都是有益的尝试。

不可否认的是，目前的白酒市场在随着消费者需求正不断变化，具有更多创新性的跨界合作产品在市场上出现，一定程度上也是迎合消费者，特别是年轻消费者需求的产物，而整个白酒行业也将在寻求与其他领域的合作的同时，通过创新与差异化来满足消费者的需求，实现高质量发展。

而年轻群体对于白酒企业有多重要?在茅台冰淇淋周年庆上，丁雄军说，茅台冰淇淋就是瞄准赛道，强势出圈，培育新群体，抢占新赛道，满足新消费，成为时尚茅台和年轻茅台的新标签。

根据网易出品的《当代年轻人饮酒调查报告》显示，虽然90、95后年轻人将是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，年轻人更喜爱微醺的“轻饮酒”，并且喝酒频次较低，购买酒水的年消费金额大多不超过千元。

如此来看，传统白酒产品因为价格较高，酒精度偏高，口感偏烈等原因，很难在年轻群体中占有一席之地。但白酒冰淇淋这样的跨界产品的出现，则完美地补全了以上这些传统白酒的短板。

对此，白酒行业专家、恒涵战略咨询公司董事长黄文恒表示，白酒冰淇淋的推出代表着白酒行业追求年轻化消费趋势的创新和努力，这种跨界产品不仅可以满足消费者对于新奇刺激的需求，也有助于扩大消费群体和开拓新的市场。同时，冰淇淋市场的巨大潜力为白酒行业提供了新的增长空间，而白酒冰淇淋的战略举措也为企业带来了发展的机遇，有望在市场竞争中保持竞争力。（顶端新闻记者 陈伟然）

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