余刚讲白酒故事：安徽宴席酒内卷加剧，今世缘省外市场仍待破局

 继山西汾酒和贵州茅台后，今世缘成为今年上半年第3家预计营收增长超过20%的上市酒企。

一份被今世缘自我评价为“稳步增长”的上半年业绩，让它离“营收百亿”目标又进了一步。但作为江苏的代表白酒企业，江苏省内市场营收超过9成，省外市场依然是今世缘的短板与目标。

为了卖酒，今世缘今年招了200多个大学生进行“高净值人群圈层营销”，也加大了对宴席市场的进攻。不过，作为今世缘省外市场的重要阵地——安徽宴席酒已经内卷严重，要想持续性地分食这部分大蛋糕，今世缘还有很长的路要走。

发力省外市场

今世缘用高端酒杀进宴席市场

在目前公布上半年业绩的6家白酒上市企业中，今世缘增速排名靠前。

上半年，今世缘预计期内总营收约59.7亿元，同比增长约28.46%；预计归母净利润约20.5亿元，同比增长约26.70%。截至目前，上半年增速超过20%的上市酒企，除了今世缘，就只有山西汾酒（600809.SH）和贵州茅台（600519.SH）。

2023年，今世缘的目标是加入白酒百亿营收俱乐部，营收、净利润目标分别约100亿元、31亿元。时间过半，其年度目标已完成近60%。不过，短板也很明显：作为江苏的代表白酒企业，江苏省内市场营收超过9成。在营收破百亿的路上，如何冲向全国，是今世缘的难题。

红星资本局注意到，今年上半年今世缘在省外市场明显发力。

从今世缘的品牌系列来看，包括国缘、今世缘、高沟三个品牌，分别定位次高端、高端的商务宴请，中高端的宴席市场和中低端的日常消费。在省外市场，今世缘主推国缘系列，希望能以高端化带动全国化。

据今世缘公告，今年已招200多个大学生。其中很多都被分去了营销部，为了高端产品国缘V系需要的“高净值人群圈层营销”，今世缘称，在这方面需要新人。

一位今世缘经销商告诉红星资本局，今年五一期间，国缘V3就曾阶段性地加大过婚宴喜宴的优惠。接下来的中秋国庆假期，也是宴席旺季，目前的营销计划仍以宴席为主。据他所知，今世缘在省外的重点城市主要有安徽马鞍山，还有浙江湖州和嘉兴、河南周口等城市。

在这样的动作下，今世缘今年一季报显示，其江苏省外收入同比增长40.34%，超过省内同比增长26.25%。出厂指导价为300元以上、100元至300元、50元至100元的特A+类产品、特A类产品和A类产品收入，分别同比增长25.01%、34.15%和32.35%。

今世缘为自己定下的目标，除了2023加入白酒百亿营收俱乐部外，还要在2025年争取营收150亿目标。

红海竞争

安徽市场宴席酒已内卷严重

2023年上半年的白酒消费场景中，宴席是恢复最快和最热闹的。

招商证券(15.010, -0.50, -3.22%)研报称，五一期间宴席高增，其中，安徽、江苏等区域翻倍以上增长。安徽和江苏，正是中国白酒竞争激烈的市场。白酒行业有个说法，“东不入皖，西不入川”，形容了安徽市场竞争激烈的程度。

和西边的四川市场相比，安徽市场的竞争激烈体现在渠道方面，攻守明显。本地产酒古井贡酒、迎驾贡酒和口子窖渗透市场多年，集中防守。进攻方，既有贵州茅台、习酒、剑南春、汾酒等全国酒企在布局，还有今世缘和洋河股份这样临近区域的江苏酒企加速渗透。

一位安徽的白酒经销商告诉红星资本局，安徽白酒的渠道策略精细化做得早，操盘手也多，相互竞争带动整体水平提高。他解释，主要是管人，对终端精细化维护和拜访的水平，也就是人海战术。和四川、贵州酒企业务员大部分管理区域经销商相比，安徽酒企业务员能细致到再进一步管理销售终端（包括烟酒门店、商超等门店）。

这在白酒经销时，战斗力提升了一个维度，把战线又往前推了一步。

该经销商拿安徽地产酒的龙头古井贡酒举例称，这家酒企能实现一个业务员管理3个终端，也就是大概4小时内发现渠道价格变化。作为对比，其他酒企的一名业务员至少要管理20至30个终端，这意味着发现问题和解决问题的速度更慢。

在这样的市场背景下，对宴席一直有买赠政策的古井贡酒，面对今年愈发激烈的竞争，能做到不用简单粗暴地砸钱加码，而是针对性运营——竞品能进入的渠道，古井贡酒加大赠送；竞品还没进入的渠道，维持不变。此外，古井贡酒根据宴席种类的不同，提供对应的配套服务，比如婚宴承担司仪费，百岁宴送拍照服务，寿宴有旅行团名额。

面对这样细致的防守，除了今世缘，贵州茅台、习酒等全国名酒以及剑南春、洋河等攻方都在加码宴席政策，安徽宴席酒市场已“内卷”严重。

一位安徽的多品牌白酒经销商向红星资本局透露，现在开盖扫红包、回收拉环等动作已经是全国宴席市场的基本操作。在安徽，配套送红酒和酒具，甚至叠加红包翻倍的玩法也很常见。

对此，白酒行业分析师肖竹青判断认为，今世缘进军全国市场没有前途，因为全国化品牌市场格局已固化。他解释，今世缘强调缘文化的营销和传播，重视婚宴用酒场景，但无法撼动茅台、五粮液、泸州老窖等全国品牌的市场地位。他分析，今世缘的市场定位尴尬，在全国市场来看，社交属性的面子酒会选择茅台等全国名酒，性价比考虑会选择区域名酒。今世缘相比全国名酒差面子，比区域性地方酒的性价比低，把江苏市场做稳健已不容易。

白酒行业分析师蔡学飞表示，今世缘目前增长势头良好，但是在存量市场下也面临着江苏省内市场过度内卷，省外市场挤压严重的情况。（红星新闻记者 程璐洋 俞瑶）

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