余刚讲白酒故事:茅台瑞幸冲上热搜，白酒这次能搞定年轻人吗？

“美酒加咖啡，我只要喝一杯。”“年轻人的第一杯白酒，也许是咖啡。”这个周一，一款“酱香拿铁”霸屏“打工人”的朋友圈。

什么样的拿铁有如此魔力？

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖。

茅台，白酒当中的顶流，瑞幸则是咖啡中的话题大王，两者联手，毫无意外地冲上了微博热搜。

“茅台咖啡，半醉半醒，如痴如醉”“给我去奶去咖啡，茅台加满谢谢”一时间网络上关于茅台咖啡的段子也是层出不穷。

咖啡里真的有茅台吗？今天上午，潮新闻记者走访了几家瑞幸咖啡店，看看“酱香拿铁”有什么不同。

3小时卖出200杯，爆火的酱香拿铁受年轻人追捧

上午十点左右，潮新闻记者走进一家位于杭州城北的瑞幸咖啡店，店门口已经贴上了酱香拿铁的海报，搭配茅台标志性的红蓝配色，十分醒目。

店员小徐和三个同事已经忙活了一早上，取餐台上清一色的茅台风格纸袋，十分醒目

“因为周一大家要上班，外卖单比较多，不过基本点的都是酱香拿铁。”小徐告诉记者，早上开店3个小时，酱香那铁已经卖出去200多杯。

不时还有人走进店里问有没“茅台咖啡”卖，茅台的纸袋和杯套都要有，潮新闻记者注意到，来买茅台咖啡的基本都是年轻人。

根据海报上的描述，每杯拿铁都含有53度贵州茅台酒，酒精含量低于0.5度，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用，但是在店里记者并没有看到茅台的“真身”。

“咖啡里面真的茅台吗？”小徐告诉记者，酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶，这款厚奶含53度贵州茅台酒，酒精度大约在0.2-0.3度，按照一杯480毫升的容量估算，约含1.8-2.7毫升茅台酒。

潮新闻记者算了一笔账，“原价38元的酱香拿铁券后17元一杯，500毫升53度飞天茅台市场价在3000元左右，那么一杯酱香拿铁所含茅台价值就已经接近咖啡本身。”

这款酱香拿铁作为年轻人的第一杯白酒，可以说是“物超所值了”。

而另一方面，酱香拿铁的热度还在持续飙升，到了下午，有的门店酱香拿铁已经售罄

相关的周边也已经出现在二手平台上，比如纸袋、杯套和贴纸，记者看到，有卖家提供代购服务，出售酱香拿铁的贴纸、纸杯、杯套，30元一组，包邮。

茅台这么做，是为了打动年轻人的心

动辄上千块一瓶的茅台和以低价咖啡著称的瑞幸牵手联名，着实让网友们大吃一惊。

“茅台正在试图挣脱与饭桌饮酒文化捆绑的品牌调性，去吸引更多年轻人的认同。”在一位酒业资深人士看来，不管是此前上线茅台冰淇淋，还是此次推出酱香咖啡，茅台的核心目的都是给人以品牌年轻化的印象。

今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

冰淇淋卖得如此火热，茅台还想在跨界混搭继续做尝试。

实际上在去年，茅台就已“悄悄”进军咖啡行业。今年6月，位于广州的一家茅台冰淇淋旗舰店上线了一系列咖啡产品。据媒体报道，这家店早在去年下半年就开始售卖咖啡了，门店目前共有12款咖啡饮品，一杯咖啡中大约有1.8毫升茅台酒，咖啡价格方面，门店咖啡产品的整体价格区间在28-42元，售价最低的一款是美式“甘汁玉液”，定价28元一杯。

此前，一位白酒业内人士分析称，茅台以冰淇淋门店为载体，持续推出非酒饮品的主要目的可能并不是盈利，而是要降低消费者接触、消费茅台产品的门槛，通过反复强调、突出茅台IP来让年轻人接受茅台，进而推动茅台品牌的年轻化升级。

如今看来茅台和瑞幸咖啡联名亦是如此，有网友提出疑问为何不选高端的星巴克合作？浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示：“生意要做成，还是要双方认可，这不是A和B的选项，星巴克和茅台企业文化理念差距太大，很难短期融合，相对来说，瑞幸在这方面就灵活很多。”

而根据8月1日瑞幸发布的二季度财报，其在营收和门店数量方面都已经超越了星巴克中国，正式登顶国内咖啡市场。如此体量的瑞幸，也有了和茅台合作的底气，加上瑞幸长期的低价策略备受年轻消费者追捧，突然和茅台这“奢侈”品牌合作，无疑会进一步拉进品牌与年轻人的距离，收获更多年轻人的喜爱和好感。

白酒纷纷跨界只为一件事，扩大年轻人市场占有率

实际上咖啡加酒的做法，茅台和瑞幸并非首创。

在2022年，杭州就出现过茅台咖啡，当时一家新开的咖啡店曾推出茅台咖啡，一杯售价88元。据店主介绍，茅台咖啡由咖啡、牛奶和茅台酒组成，每杯里大约有茅台酒5毫升，当时就有不少“弄潮儿”纷纷前去打卡尝新。

而放眼整个白酒行业，除了茅台，其他老牌酒企在白酒跨界方面都有不少尝试。

今年6月，五粮液与永璞咖啡梦幻联动，推出“五两一咖酒馆”，将白酒加入到咖啡之中。
泸州老窖似乎特别钟情于奶茶“特调”，与香飘飘合作推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，联名茶百道推出“醉步上道”，联名奈雪的茶推出“开醺”礼盒。

在混搭上，白酒企业最青睐的搭子要数冰淇淋。去年5月29日，茅台冰淇淋正式上线，2个月内在全国开出9家店。湖滨茅台冰淇淋店开店第一天人头攒动，售价高达66元的冰淇淋并没有像钟薛高那样引来质疑，反而因含有2%茅台酒而被认为极具性价比。

随后其他酒企纷纷下场，据不完全统计，五粮液、泸州老窖、舍得酒等知名白酒品牌，纷纷都有“吃”上一口冰淇淋。

白酒企业如此乐此不疲的混搭跨界，意图也很明显，想要贴近年轻消费群体，打开年轻人市场。而这背后，则凸显白酒企业“预期焦虑”——年轻人对白酒不感兴趣。

国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这已经是连续第六年下跌，相比2016年1358.4万千升的峰值，2022年的产量已经腰斩。

到了2023年，情况依旧没有好转。数据显示，今年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。且大部分企业存在去库存的压力。

据《2023中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，白酒市场呈现库存高企、动销缓慢；消费下行、竞争内卷；预期不强、谨慎乐观；现金流下降、上市公司分化等现象。

如果翻看白酒企业的财报，似乎看不到颓势，尽管夏季是白酒淡季，以“茅五洋”为代表的头部白酒企业上半年业绩大多实现增长。2022年，22家白酒上市企业的利润加起来是32家乳业股的6倍，白酒超强的盈利能力仍旧可观。但值得注意的是，白酒上市企业盈利能力的“强”，首先便体现在头部企业上，贵州茅台和五粮液两家企业的净利润，便占据规上白酒企业的四成以上。

整体产销量在下降，头部企业的利润却在增长，原因在于加价不加量，消费者在向高端品牌集中。更年轻、更高端，这是白酒企业焦虑的主要来源。

一个明显的变化是，白酒企业在营销上更舍得花重金，做突破。

今年6月份在北京工人体育场举行阿根廷和澳大利亚的邀请赛引得全国关注，而比赛的唯一顶级赞助商确是一家非知名酒企：延安国宾酒。此次比赛的焦点球星梅西，先是出席了某酒水直播间，在回去没几天后，又宣布代言了白酒新品牌赤水河。在此之前，英超联赛已有剑南春与曼城合作，舍得酒业赞助狼队。

白酒企业在体育界动作频频，甚至引得其他酒企效仿，不久前，NBA巨星哈登与网红主播小杨哥合作，万瓶红酒被秒杀。

高端白酒企业的俯身下探，能收获年轻人的心吗？

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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