余刚讲白酒故事：白酒行业失速，“高端化”真的能拯救酒企吗？

 一杯“酱香拿铁”爆火，紧接着又丝滑推出“茅台巧克力”，让面临着弱复苏、缓动销、渠道高库存等问题待解的所有酒企都看到了出圈希望，争相模仿“蹭热点”。

事实上，酒企与其他食品饮料品牌联名，早已成为行业常规操作，五粮液、洋河股份、泸州老窖等类似操作远比茅台多得多，只是受限于自身品牌力，跨界效果总显得差强人意。

其背后逻辑，无外乎传统白酒行业难以顺利突破年轻一代群体消费壁垒，存量时代的各大酒企除了内卷，便只能寄希望于“外援”。

但出乎行业预料的是，疫情之后又遇消费大环境低迷，跨界引入“外援”这种提升品牌力的长线方式难以解决短期内的营销利润快速下滑，于是各大白酒品牌内卷程度更加激烈，想要在有限的市场范围内，尽可能提升自己在所处细分领域内的市场占有率。

简而言之，遥遥领先的贵州茅台与“万年老二”五粮液的地位无可撼动，但相较于茅台，五粮液增长明显失速，不得不开辟“光伏”等新能源赛道，为自己提前找好退路。

对于“谁是老三”的竞争最为激烈，洋河股份、山西汾酒与泸州老窖产品上各具特色，销量与增速也互不相让；其次是舍得酒、古井贡、酒鬼酒、水井坊、迎驾贡酒、金种子酒、老白干、今世缘、口子窖、金徽酒等次高端酒与地产酒之间的市场争夺，业绩表现大不相同。

市场缩减，内卷加剧

需要指出的是，白酒企业之间的“内卷”不同于其他消费行业普遍盛行的“降价提质”，虽不至于“涨价去库存”，却也不约而同的将决胜领域定在“高端市场”，于是出现近年来酒越卖越贵、毛利率越卷越高、硬广越打越多的行业特有奇观。

在行业看来，既然存量市场不可避免地出现萎缩，就只能通过“涨价”的方式快速抢收各自消费群体。

有行业人士告诉观察者网，白酒作为传统餐桌和礼品消费的重要组成部分，一直有“买的人不喝，喝的人不买”的说法，虽然过于绝对，却也在一定程度上反映了行业真实消费习惯。尤其是作为“刚需礼品”时，往往代表的是“面子”和“诚意”，茅台作为独一档的存在自不用说，而次一级的竞品有很多，价格贵、名气足就成为首选。

换句话说，高端酒的单品价格几乎就是该产品品牌力的直观体现，对于酒企而言，越是在白酒消费弱复苏、市场整体不断衰减的大环境下，越是急于通过“主动提价”，同时加大广告推广、渠道营销以及跨界合作推广等途径，来维护自身品牌形象和产品稀缺性。

这一逻辑从上半年白酒产量下滑，但各大传统高端白酒企业的营收利润却普遍呈现截然相反的上涨态势便不难看出。

要知道，作为“民酒”典型代表的顺鑫农业（牛栏山二锅头等产品生产商），也是目前白酒销量数值上绝对意义上的“老大哥”，其上半年销售收入和净利润双双呈现下滑态势。

根据国家统计局数据，中国白酒产量自2016年以来已经出现六连降，2022年全国规模以上白酒企业产量减少了5.58%；但进入2023年，白酒产量开始以两位数的幅度下滑，今年1-7月，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。

而这样的产量还是得益于近几月积累三年的婚庆活动骤然爆发，中高端白酒库存得以快速去化。在今年的1-4月，中国规模以上企业白酒产量仅158.1万千升，同比下降幅度高达29.6%。

“高端化”加价成主流策略

从上半年的经营情况来看，亦不难看出各大酒企高端产品占比日益增多，但将时间线延长之后，企业收入增速明显下滑。

以五粮液为例，今年上半年作为五粮液核心高端白酒产品的，以普通五粮液为主的“五粮液产品”（下称“普五”）收入为351.79亿元，同比增长10.03%，占企业总营收的77.25%。而“普五”去年全年的收入占比为74.81%。

相比之下，以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等多款中低端产品为主的其他酒产品收入占比则被压缩至14.7%，更遑论塑料制品、印刷、玻璃等其他板块收入。

此外，五粮液上半年“普五”的毛利率达到86.8%，较去年略微增长。

事实上，五粮液还是行业内较早采取“提价”策略的酒企。

早在2020年，五粮液就曾推出“经典五粮液”，建议零售价2899元，从价格上来看，也是一款对标飞天茅台的产品。

2021年12月，五粮液又将普五出厂价由889元上调至969元，直接与飞天茅台的出厂价持平；不久后，五粮液官方电商平台中，普五的零售指导价也上调100元至1499元，亦与飞天茅台看齐。

同样，泸州老窖、山西汾酒和洋河股份都是将旗下酒类分为中高档和其他/普通两档，虽然几家公司对中高档的定义略有不同，但大体上都涵盖了150元以上的多种产品，且高端酒均经历了多轮价格上调。

如泸州老窖的国窖1573、特曲、窖龄酒，洋河的梦之蓝手工班、梦之蓝M9、梦之蓝M6+、海之蓝等，汾酒的青花汾酒、巴拿马汾酒、老白汾酒等系列。

差别只在于，无论普五还是经典五粮液，其终端零售价始终无法与飞天茅台一样坚挺，这也是除茅台之外所有酒企共同面临的问题。

业绩分化加剧

值得注意的是，尽管各家应对行业现状所采取的策略大同小异，但随着存量市场中的竞争愈发激烈，行业分化也愈加严重。

从上半年财报数据来看，贵州茅台作为绝对意义上的头部企业，上半年营收695.76亿元，净利润373.32亿元，且均实现超过20%的较高增速。

而次一级的高端酒企中，五粮液明显失速，营收和净利润分别上涨10.39%和12.26%，低于行业均值。

忙于竞争行业老三的洋河股份、泸州老窖和山西汾酒中，前者中规中矩，后两者营收与净利润增速均超过20%。特别是山西汾酒，营收增长24%，净利润增速高达34.37%。

其余大型酒企中，酒鬼酒与水井坊业绩表现最差，上半年营收分别下降39.24%和26.38%，净利润也分别同比下降了超过四成。

相反，如今世缘、金种子酒、口子窖、古井贡酒、金徽酒、迎驾贡酒等多家酒企上半年均取得增速超过20%的不俗表现。

而业绩增长的背后，不无强行提升经销商结算价和增加广告渠道等营销推广费用因素。

如泸州老窖，上半年中高档酒（占整体营收约89%）销量下滑了3%，但价格却达到76.73万元/吨，同比增长约29%。其背后，是核心高端产品已产生较为严重的“倒挂”现象。

如国窖1573，有媒体报道称，8月14日，泸州老窖突然宣布将该产品的经销商结算价提至980元/瓶，而同期该产品在京东、拼多多平台上的销售单价约840元～930元/瓶。

营销与广告费用方面同样如此。如今世缘，上半年销售费用增速达到59.69%，相当于营收增速（28.47%）的两倍，企业也在财报中直言，主要用于增加消费者培育及广告投入。

上述人士向观察者表示，这样“减量提价”方式终究只是一时之计，从长远来看，非但不能延缓市场萎缩、行业衰退的现状，反而在一定程度上加深了行业壁垒，进一步削弱年轻消费人群进入白酒市场的脚步，将白酒与大众消费行为彻底分开，值得行业深思和警惕。（文/张志峰 编辑/马媛媛）

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