余刚讲白酒故事：白酒企业线上布局回归理性

取消预售制度，又打出低价牌，两大亮点让今年的“6·18”被称为“史上最简单直接的‘6·18’”，获得了众多消费者的关注，电商平台上一派火热景象。但聚焦到白酒行业，热闹程度却打了折扣。“相较往年，今年白酒企业对‘6·18’的投入并不大，不少中小企业甚至直接缺席。”业内人士表示，从不少名酒企业的业绩数据来看，通过线上卖酒其实不如传统渠道赚钱。由于各电商平台主打低价策略，又不断加大对酒水的推荐力度，白酒线上低价销售将常态化。对于主流白酒企业来说，当前线上不得不做，但占比很小。

性价比仍是“6·18”白酒销售关键词

没有预售、没有繁琐的“套路”是今年天猫“6·18”最大的亮点。天猫数据显示，天猫“6·18”开售4小时，酒水直播销售额增长超1300%。此外，“6·18”期间，天猫超市还分批次投放3万瓶53度飞天茅台。“这具有一定的引流作用。”业内人士表示，作为市场上最好流通的白酒产品，在电商平台的“6·18”活动中，53度飞天茅台每瓶1499元限量抢，自然会引发大量关注。当前，电商平台竞争趋向白热化，“性价比”俨然成为新赛点，天猫祭出飞天茅台每瓶1499元的大招，就是要提升“6·18”的热度。

京东销售白酒产品同样主打“高性价比”。在京东五粮液官方旗舰店，受惠于“购满1499元减340元，叠加满699元可用100元的东券”促销活动，52度八代五粮液售价为每瓶1059元；52度八代五粮液原箱参加满减叠加优惠券后，价格为每箱6274元，折合每瓶约1046元。

在抖音“618好物节嗨购”五粮液官方旗舰店，52度八代五粮液券后价为每瓶1099元；52度八代五粮液原箱售价为每箱6474元，赠送五粮液牛年纪念酒；52度八代五粮液双瓶装售价2158元，折合每瓶1079元。在抖音平台的“中国邮政集团有限公司承德市双滦区分公司”直播间，52度八代五粮液双瓶装售价为1916元，折合每瓶958元，直播间承诺“正品保证、可开发票”。

业内人士表示，如今，消费者已经形成了“跨平台消费”的习惯，会在抖音、天猫、京东等平台上，对同一规格的品牌商品进行比价，甚至将售后服务等也纳入比较范围，从多个维度进行综合比较再进行下单。综合来看，飞天茅台、八代五粮液普五在抖音、京东等电商平台占据C位的同时，在各个平台、各个直播间的价格也不尽相同，尽管各大主播给出了“正品保证、可开发票”的承诺，仍给消费者“乱花迷人眼”的感受，不少消费者反馈，官方直播间仍是“6·18”购酒的首选。

缺少价格优势，线上酒水销售表现平平

在电商平台打价格战并非白酒企业所愿，这也是白酒企业布局线上渠道时最难把控的点。

作为自带流量、消费者对价格有清晰认知、流通性强的产品，白酒大单品更容易被平台用作引流的载体，因此，名酒线上价格始终要比线下低。但线上渠道的产品价格一旦过低，会对线下价格体系造成冲击。在去年“6·18”集体大促后，今年不少名酒产品线上价格都很稳定。

而若缺少价格优势，则会导致名酒线上销售表现平平。达多多平台数据显示，多家白酒企业的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额为几万元，即便是头部名酒单场销售额也经常不到10万元。

查询白酒上市公司财报可以发现，不少酒企线上渠道的毛利率低于传统经销商渠道。2023年，洋河股份的线上直销模式毛利率不到72%，传统渠道模式毛利率为76%；泸州老窖以线上销售为主的新兴渠道运营模式毛利率为76%，而传统渠道运营模式的毛利率近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率为74%，线下渠道毛利率为79%，而且前者毛利率下滑近3个点，后者反而在上涨；水井坊的新渠道模式包括电商、团购等，去年毛利率接近80%，而传统的批发代理模式毛利率超过84%。

“白酒线上价格战不能长期持续下去。”业内人士认为，阶段性的补贴可以为品牌引流，但受益的是电商平台，不一定是厂家。更关键的是，白酒企业并不“指望”电商平台谋发展，他们不希望线上价格战波及线下，损害经销商们的利益。白酒产品尤其名酒产品销售，其实多是人情生意。线下经销商虽然开拓业务难度大，但打开局面后可以带来持续的生意，而线上消费者主要看价格，一旦没有优惠，就会转向其他更便宜的渠道。酒企如果想要线上出成绩，费用投入要集中在关键节点。

这也解释了为什么一些酒企在日常直播中并没有太大投入。比如某白酒上市公司的官方旗舰店直播页面，点开甚至看不到主播，只有AI数字人在口播产品。

“线上不得不做。”一家知名白酒企业电商业务的负责人表示，虽然公司的销售绝大部分是靠线下，线上占比很小，但为了迎合年轻人消费习惯向线上转移的趋势，还是要对线上渠道进行布局。

业内人士表示，线上渠道的确是白酒企业发展过程中不可或缺的增量，线上必须发展，前提是向好的方向发展，若成为鸡肋，不少白酒企业势必会选择舍弃。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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