余刚讲白酒故事：酒价和消费进入双理性时代

高端白酒飞天茅台价格回落、股价持续下跌。作为白酒的“头号大哥”，贵州茅台的一举一动牵动着终端市场情绪和整个白酒板块股价。

本周一，本报经济版在《贵州茅台昨盘中股价跌至年内新低，市值跌破2万亿元》中深入报道了飞天茅台批价与终端价跌至年内最低，商家不敢压货的现状。贵州茅台怎么了？以其为代表的高端白酒怎么了？我们将透视背后原委。

电商大促激化矛盾 线上价便宜过批发价

“本轮飞天茅台价格回落，直接原因是受‘618’电商百亿补贴促销影响，损害了黄牛和批发商的利益，加剧了不同渠道之间的利益争抢。”酒业专家欧阳千里认为，飞天茅台价格下跌加剧了部分投资者的担忧。6月18日，贵州茅台收盘价1521元/股，创下截至6月18日的年内新低。6月19日，贵州茅台的除权除息日，收盘价1501元/股。国海证券6月16日发布的研报显示，6月10日至6月14日的一周，白酒板块下跌3.84%，主要是茅台批价下跌带来的市场影响。

记者对比53度/500ml飞天茅台在电商平台以及广州线下酒水专卖店的价格，前者优惠了将近20%。6月19日，拼多多平台上的飞天茅台双支装“618”大促叠加券后价为4368元，折算后单瓶仅2184元；京东平台，2瓶飞天茅台售价4689元，即单瓶2344元；淘宝平台上618狂欢价下，飞天茅台（海外版）单瓶可达2315元。相比之下，线下渠道的价格就不“香”了。在俊涛连锁门店里，6月19日的散瓶飞天茅台价格为2650元/瓶，足足比拼多多上的价格贵了近500元/瓶。也就是说，消费者在电商平台上还能以比批发价更便宜的价格入手飞天茅台。可想而知，对线下渠道的冲击之大。

“顶流”飞天茅台尚且如此，其他白酒又如何能幸免？“618”大促中，52度/500ml国窖1573等千元价格带在补贴后出现821元/瓶的新低价。此外，包括贵州习酒和国台等头部酒企，主力产品价格也创下新低，出现价格倒挂。据第三方数据平台，6月19日53度500ml国标2018批价260元/瓶，53度500ml习酒窖藏1988批价462元/瓶。在淘宝平台上，2瓶2018年酿造国台国标酒53度500ml在百亿补贴以及拼单下，可466.8元成交，折合一瓶约233元，已击破批价；同样，百亿补贴之下，习酒窖藏1988卖437元/瓶，与批价形成价格倒挂。

渠道之争

遭多头“夹攻” 渠道商价格体系受冲击

白酒的线上销售情况呈现增长势头。据公开报道，天猫618酒水直播销售额同比增长超30倍。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（下称《报告》）数据显示，2024年Q1白酒线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年小幅提升。

与之相反，今年一季度，流通渠道端的经销商和终端零售企业业绩表现相对疲软。中国酒业协会副秘书长刘振国6月18日出席2024四川国际美酒博览会时说，酒类流通企业的销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降达68.8%。流通企业经营指标中相对乐观的为“客户数量/用户数量”一项，同比下降占比36.4%，低于同比增加占比的47.5%。

实际上，电商渠道与传统渠道之间的矛盾存在已有时日。与电商低价引流的逻辑相反，线下流通渠道的白酒销售模式是厂家定价并控价，各分销层从中赚取差价利润。

酒业独立评论人肖竹青告诉记者，整个互联网电商销售白酒的销售总份额只占到总盘的10%，但是电商卖酒尤其是低价倾销的方式，对传统渠道的价格体系造成巨大冲击，“价格倒挂的白酒越来越多，渠道商推销的积极性下降。”他说，传统经销商模式是白酒销售中占比最大的渠道，价格体系的混乱，不仅让传统渠道商头疼，也让白酒企业苦恼。

过去5个多月里，多家白酒企业通过提价，以期稳定市场价格体系，但显然未收到很好成效。肖竹青说，“没有从根本上解决问题，白酒企业将压力转移给包括经销商和终端在内的渠道商。”加上来自电商渠道的竞争压力，渠道商持续承压，进入价格倒挂、库存积压的困境。

库存之困

压力源于供需阶段性失衡

库存问题是上半年的行业焦点，今年1月9日本报经济版刊发的《白酒业2024年是去库存的一年》一文，明确指出产能过剩带来的存量竞争之激烈性。

库存问题背后更深层次的原因，是供需关系的阶段性失衡，也是肖竹青所说的“根本上的问题”。从供应端来看，在白酒周期性深度调整的大背景下，个别白酒厂商为业绩增长向渠道压货，令渠道库存高企，以致价格不稳。在消费需求方面，刘振国说，酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。从消费市场反馈情况来看，2024年上半年和2023年同期对比略有下滑。80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元、强分化特点，市场宽度竞争已成事实。

为增强渠道信心，今年上半年，剑南春、今世缘、汾酒、洋河等相继提高产品价格，但仍未能完全抵消库存压力。《报告》显示，今年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。超50%的流通渠道经营者今年下半年倾向于“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置，仅有20%的渠道经营者选择“优先扩大规模”。

趋势展望：

产品结构正在大改

百元白酒份额增长

品牌化和渠道优化成为行业竞争的关键因素。业内普遍认为，随着市场集中度的进一步提升和供需格局的改善，白酒行业的增长速度和质量有望保持在较高水平，尽管部分酒企仍然面临结构调整和去库存的挑战，但整体行业前景依旧乐观。

值得留意的是，大众化白酒产品在今年上半年呈现强劲增长势头。据《报告》数据显示，2024年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。大众化白酒产品消费需求的迅速提升，在为市场提供信心的同时，也为白酒行业开辟了更广阔的增长空间。

肖竹青持同样观点。他认为，整个白酒行业产品结构在发生重大改变，以红星二锅头和汾酒旗下的玻汾为代表的百元价位白酒市场份额增长很快，或将迎来爆发；白酒腰部产品市场有了很大比例的业绩增长，中国酒业已经迎来了“强分化”贴身肉搏战。“在竞争激烈的时代，‘贴身肉搏’将围绕着相同的产品概念、相同价位段展开，拼渠道、拼终端，拼消费者体验、拼私域流量。”肖竹青表示。（曾繁莹)

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