余刚讲白酒故事：白酒攻坚，酒业协会呼吁“增强信心”

6月23日、6月24日，中国酒业协会公众号连发两条推文。

面对名酒价格下跌和资本市场白酒股价的波动，中国酒业协会表示，白酒产业当前仍处于去库存周期，面对这诸多困惑与不确定，情绪受挫在所难免。

白酒市场真实情况如何？多个经销商向搜狐酒业反映，端午白酒销售行情相比去年下滑近三分之一，通过促销等手段也可实现持平。贵州白酒分析师李行表示，当前白酒行业仍处于深度调整期，“去库存”仍是首要任务。

同时，电商平台在“618”期间进行大幅促销，线下名酒价格受到影响下跌。在新的白酒生态中，传统酒企同样面临着转型的压力。

对于白酒行业未来的发展，中国酒业协会呼吁白酒产业长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变。“此时此刻，唯有增强信心，迎难而上，才能战胜困难。”

白酒去库存，80%企业表示市场有所遇冷

本轮名酒价格下跌受多重因素影响。

按照往年习惯，端午节前后通常是白酒销售的旺季，结合高考后的“庆功宴”，许多中高端白酒甚至会迎来涨价的“小高潮”，但今年这一现象似乎并未出现。

“今年是比往年都难卖一点，大家库存也很多，都卖不太动。” 一位山东的经销商告诉搜狐财经。

多个经销商反映端午白酒销售行情相比去年下滑近三分之一，不过也有经销商表示，通过加大宣传与促销等方式，将销售维持在了与去年持平的水平。

也有人认为这是正常现象，一位河北经销商表示：“端午期间很多产品批价都降了一点，确实是还没回到疫情前的状态，但不能因为这个就说白酒不好卖了。”

他直言，按照往年经验，夏季是白酒销售的传统淡季，动销情况不好是情理之中，“今年天气热得早，大家都喜欢喝点清爽的。”

6月初，中国酒业协会理事长宋书玉在出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

在消费复苏进程中，渠道持续消化能力不足、消费放缓使得白酒行业很长一段时间处于在去库存的阶段。此次端午白酒的消费反馈，整体低于预期，很大一部分原因源于此。

贵州白酒分析师李行表示，当前白酒行业仍处于深度调整期，消费趋于冷静，库存仍然高企，“去库存”仍是首要任务。

区域市场表现方面，搜狐财经结合多省经销商情况发现，今年北方市场端午氛围较淡，总体而言白酒销量不如南方市场。头部酒企和区域名酒的销量相对稳定，但百元以下价格带的需求明显降低。

中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，就表现而言，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

线上渠道打“价格战”，“低价内卷”重塑白酒生态

除了白酒市场本身面临的困难，“618”年中大促的战火，也烧到了白酒上。

据统计，今年618，全网商品交易总额达到7987亿元，创近六年来新高，比去年多1028亿元，比2019年增长4806.25亿元，多家电商酒水平台“捷报频传”。

与京东、天猫、拼多多等电商平台形成“鲜明对比”的是，本应是传统渠道热销旺季的端午节、高考后并未交出一份令人满意的动销“答卷”。

6月19日，京东酒业发布618全时期战报，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类收入同步提升30%，茅台、青岛啤酒、人头马、奔富、古越龙山分别登顶白酒、啤酒、洋酒、红酒、黄酒品类榜首。

与去年对比，今年“618”大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%。另一边，根据拼多多发布的首周战报，白酒品类销售额同比增长超100%。

“低价”仍然是618的主旋律。去年双十一，泸州老窖、五粮液就曾对“低价动作和行为”均发函予以警告，但今年618电商平台依旧“低价内卷”。

对于“618”期间火热的线上销售情况，贵州白酒分析师李行认为，受线上电商、酒企直营等渠道影响，白酒的整体动销情况将会逐渐脱离“信息壁垒”，走向“去周期化”。

以某头部酒企的主推产品为例，这款建议零售价超千元的产品在“今日酒价”公众号显示单瓶价浮动于970元上下；但搜狐财经走访市场发现，根据不同经销商的销售策略，该产品实际入手价格还能再低50元左右。

而当搜狐财经前往某电商平台APP搜索时，显示该产品的礼袋两瓶装竟低至1638元，单价骤降为819元，销量超24万件。

在白酒行业深度调整的当下，如何在挺价的同时完成去库存，成为整个行业的核心问题，而电商平台以低价走量的方式获取消费者，未必是缓解困境的长久之计。

“一些比较有经验的消费者会避开用酒旺季购买。”李行表示，越来越多人正在选择这种灵活的购酒方式，“淡季买、旺季用，对于普通消费者而言能省下不少钱，还有客服保障，反正白酒放着不仅不会过期，还能增值。”

有券商机构认为，618大促带来的“价格重构”，是名酒批价下跌的主要因素。国海证券认为，名酒批价下跌是由于电商618活动加大补贴，叠加消费需求低所带来的边际供需失衡所致。随着618活动接近尾声，预计后续将企稳并逐步回升。

“白酒价格战不能这样打下去，对企业、行业都不是好事。”江苏酒水流通专家王旭指出，阶段性的补贴可以为品牌引流，但受益的是商家，不一定是厂家，长期以往，会对品牌效力产生影响。

头部酒企仍“坚挺”，中国酒业协会呼吁“增强信心”

“就当前行业发展现状而言，白酒产业当前仍处于去库存周期，强强竞争已成事实，产能提升导致的产业竞争加剧已成事实，消费需求多元化导致的产品多元化已成事实，品类竞争加剧已成事实，中小企业受到挤压、发展受困已成事实。”中国酒业提到。

中国酒业协会坦言，从品质到品牌，从品味到文化，从国内到国际，从价格到质量，从去库存到新品上市，从价格倒挂到顺价盈利，从保持增长到与动能不足同在，从厂家主导到商家主张，从市场引导到消费者选择……面对这诸多困惑与不确定，情绪受挫在所难免。

白酒市场真实情况是否完全悲观？中国酒业协会分析指出，名优白酒成为了消费市场不可或缺的消费品，国家发布多个支持白酒产业发展的政策。从一季报中反映出，大部分名酒企业营收和利润均保持了两位数增长，A股20家白酒上市企业中营收同比增长的达15家。

多家证券机构发布端午研报，五粮液动销良性、批价向上，泸州老窖品牌力稳健，山西汾酒动销良好、批价坚挺，古井贡酒、今世缘、老白干酒都呈现出省内基本盘强势、省外全国化可期的表现。

结合《2024中国白酒市场中期研究报告》来看，2023年，茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛，占据了超过50%的市场份额，显示出强大的市场领导力。

“白酒产业有其自身发展规律，且总是在发展与调整中交替前行。”中国酒业协会表示以全局观、发展观思维透视中国白酒产业未来，“对于当前资本市场出现的白酒板块行情则不必焦虑，因为这只是中国白酒产业借助资本市场调整所进行的一次“价值重塑”。”

当前头部品牌、区域名酒都展现出稳健的量与利增长态势，白酒市场竞争的加剧，促使品牌差异化竞争愈发明显。

6月10日，东方证券发布研报称，端午期间大多数白酒企业批价、需求表现仍保持相对稳定，同时近期众多上市白酒企业股东大会落幕，部分酒企更加聚焦区域大本营以及高地市场的深入发展，同时更加注重通过分红率的提升来保障股东回报。

“此时此刻，唯有增强信心，迎难而上，才能战胜困难。”中国酒业协会呼吁，信心来自中国经济的发展、中国消费的进阶和产业发展的向上。白酒产业长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变，酒业发展的市场需求没有改变，酒业创造美好生活的表达没有改变。白酒产业是长周期属性的“时间产业”，是一个永远创造和满足消费者对“美好”追求的“朝阳产业”，要对白酒行业有信心。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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