余刚讲白酒故事：白酒企业淡季促销，争抢升学宴消费市场

这个夏天，白酒企业在竞逐宴席消费市场。

据教育部数据，2024年高考报名人数达到1342万，创下历史新高。随着全国高考落下帷幕，各地区陆续公布高考成绩，升学宴、谢师宴成为白酒消费淡季时，人们购买白酒饮用的重要消费场景。白酒企业纷纷推出优惠活动，想要抓住红利。

各方消息显示，当前白酒行业的处境较为艰难。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年与去年同期相比，经销商和终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金压力，超过40%表示实际销售价格倒挂程度增加，超过50%表示利润空间有所减少。可以说，上下游‘夹击’下，渠道正在两头承压。

白酒行业库存积压与价格倒挂的压力从2023年传导而来。2023年以来，消费场景持续修复，但宴请等渠道仍然受损严重，白酒有效需求不足，行业处于存量竞争状态。此前就有白酒经销商向界面新闻表示，疫情三年很多经销商无法完成任务，货就压在了库里。经销商根据合同每年向厂家打款，但货物积压导致资金无法回笼，不少经销商生意崩盘“退圈”，选择低价出货回笼资金。这部分货源进入市场，造成白酒价格倒挂，也使酒企的品牌价值受损。

2023年白酒企业出现涨价潮，贵州茅台时隔6年的提价，带动多家白酒企业跟涨。剑南春、舍得酒业、今世缘、郎酒等多家区域名酒调价。有分析认为，酒企逆势提高出厂价，一定程度上希望给经销商们传达积极的销售信号，以防市场信心不足，经销商底价抛售。

在此基础上，白酒企业竞逐全国化和高端化寻找新的业绩增长点。高端化方面，白酒企业布局千元价格带，在中高端市场上发力推动大单品。此外，区域性白酒如何从大本营走向全国，也是酒企面对的话题。高考作为全国性事件，势必会吸引酒企的目光。

每一个考生背后是一个家庭，一场史上最多人次参加的高考，有可能带动的白酒消费让酒企纷纷行动。其中，不乏酒企抓住时机，进行品牌价值输出。在填报志愿的时候，剑南春邀请张雪峰举办讲座，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒等福利。

此外，送赠品也是白酒企业促销的方法之一。6月10日，第五代红花郎·红10正式发布，该单品在迭代之前，就重视宴席消费场景，此次高考季红花郎主打“金榜题名状元郎”的品牌形象，通过赠送智能手表等产品，吸引年轻消费者的目光。

依据价格，郎酒将产品分为高端、次高端、中端和中低端。其中，红花郎系列属于次高端白酒的代表产品，其中红10是红花郎系列中的入门产品，同系列较高端产品为红15。2023年9月，在郎酒发布的《百年郎酒》总纲领中，提出红花郎单品销售过百亿的时间为2025年。不难看出，在高考季促销活动的背后，显示出郎酒对其单品的业绩寄予厚望。

更多酒企采取的活动还是送酒。例如，贵州国台酒业推出金榜题名宴、鱼跃龙门宴，凭借录取通知书，学生可享每桌赠酒等活动。

徽酒口子窖给出了可观的宴席促销力度。据酒周志消息，口子窖兼系列的宴席政策有两种方式。消费者从店里以平价购买，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步。如果按照开票价购买，则活动为喝几瓶送几瓶。此外，消费者还能同步参与开瓶扫码中现金大奖活动。

口子窖加大宴席促销力度与其省内竞争激烈，希望从徽酒阵营中突围有很大的关系。2023年口子窖实现营收59.62亿元，同比增长16.10%；实现归属于上市公司股东的净利润17.21亿元，同比增长11.04%，然而在营收与净利润双增长的同时，口子窖与安徽省内竞品古井贡酒、迎驾贡酒的差距也越来越远。

2023年口子窖仅依靠高档产品稳住业绩，中低端产品承压。2023年其高档白酒营收为56.78亿元，营收同比增长16.58%，毛利率为75.87%。而中档白酒营收仅为0.76亿元，同比下滑19.76%。低档白酒营收0.95亿元，同比微增0.72%。

弗若斯特沙利文预测认为，2021-2026年间中国白酒市场规模将自6033亿增长至7695亿，复合年均增长率约5.0%。在这一轮白酒调整期内，相较于商务、团购，宴席表现出了更强的韧性。

从当前中国白酒消费市场来看，宴席市场容量超过2000亿元，占据白酒市场总量的40%以上。可以看出，在白酒消费相对低迷的时间段，聚焦宴席场景成为酒企寻找新增长点的重要举措。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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