余刚讲白酒故事：“冰杯”成现象级单品，酒企如何搭上这门好生意

这个夏天备受快消业关注的一个现象级消费单品，一定是“冰杯”。作为消费爆品，“百搭”冰杯正在撬起盛夏消费市场新潮流，并迅速俘获这届年轻人。

近日，饿了么联合尼尔森IQ共同发布《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》，报告显示，近四成“冰杯”卖给了00后。与此同时，冰杯的热销对酒水饮料等高关联品类销售也起到直接的带动作用，其中，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量同比增长约300%。冰品酒饮如何乘夏日旺季之势寻找更多增量，成为值得社会广泛关注和商业探讨的话题。

“冰+X”激活即时零售渠道

“冰杯配啤酒”外卖涨300%

夏季高温下，酒水饮料在即时零售渠道涌现出更大的生机活力。尼尔森IQ数据显示，酒水饮料2023年夏季即时零售渠道销售额同比增幅14%，显著高于全渠道（4%）。

报告显示，大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%，饮料、冰品冷饮同比增长超过40%，冰品冷饮中的冰杯更成今夏解暑新宠。此外，冰杯的热销对酒水饮料等高关联品类销售起到直接的带动作用：啤酒、可乐、纯净水等搭配最为热销，其中，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量同比增长约300%。

“夏季酒水饮料在即时零售平台展现出高于全渠道的活力。”尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示，“品牌方、线下商超、即时零售平台饿了么等各方玩家为撬动生意增长，打造了多种新型营销合作模式，一方面，在即时零售平台创新玩法，提高转化；另一方面，突破壁垒跨界合作，扩大生态边界，多重策略齐上阵，为激活夏日经济发力。”

轻松“拿捏”年轻人

DIY冰杯酒饮成“新晋顶流”

对于品牌商家来说，即时零售渠道提供的“冰+X”不止打开消费场景拉动订单增长，还带来了更多目标消费者。数据显示，冰品消费中一二线城市占比超过七成。以7月为例，上海、北京、杭州冰杯消费位列前三，深圳冰杯外卖量同比增长超过8倍，温州、哈尔滨、东莞、长春和佛山等城市冰杯增幅也均超过500%。

从人群来看，00后的冰杯消费占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。报告还根据细分市场需求将即时零售渠道的冰品酒饮便好人群划分为“祛魅新青年”“多元绽放姐”和“小镇体验家”，为定位不同的品牌提供目标客群参考。

例如，“祛魅新青年”，以一二线城市18岁-30岁人群为主，夏季即时消费偏好为“七分醉意尝人生”，喜好朗姆酒、利口酒、伏特加、白兰地等；“多元绽放姐”则以31岁-50岁女性为主，即时消费偏好为红/白/桃红葡萄酒；“小镇体验家”则为二线及以下城市18岁-30岁年轻人为主，夏季即时消费偏好为白酒、啤酒。

由此可见，年轻人对于酒精的渴望，不会随着天气变热而减少，更解暑的精酿啤酒以及加冰的白兰地和威士忌，成为年轻消费者夏季流行饮品。与此同时，DIY冰杯酒饮也逐渐成为“新晋顶流”。在小红书、抖音、微博等社交平台，“百搭”的冰杯酒饮收获了巨大流量，不少消费者变身“调酒师”，热衷于研究冰杯的独特玩法，冰杯+白酒+果汁，冰杯+威士忌+饮料，各种DIY攻略层出不穷。有网友评论：限制你创造的不是口味，而是你的想象力。万物皆可冰杯！

冰杯酒饮的流行，得益于其简单易行的DIY特性，以及在社交媒体上的高分享度，使得它迅速成为新晋的“流量密码”。

细分场景增长势能十足

“夜宵配酒”激活高潜流量

即时零售消费中，细分场景蕴藏的潜力正成为品牌商家不可忽视的新机会，通过潜力场景刻画，帮助品牌寻找场景机会和机会人群，借助跨界、营销等手段，让品牌经营从人、区域、渠道和货的维度，重新找到人群和生意增长机遇。

例如，在核心宅家场景中，在“追求性价比”与“追求自我愉悦”中不断平衡的消费者，通过即时零售寻找到了自洽的消费方式，打造出了属于自己的“线上酒吧”和“宅家水吧”。以饿了么6月数据为代表，“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%，“酒+冰块”的外卖搭配订单量也同比增长170%。此外，适合搭配饮料的烈性基酒也赢得很多女性的青睐。

受欧洲杯等热门赛事影响，今夏即时电商平台“餐+零”的消费潜力被打开。欧洲杯期间，饿了么凌晨酒水外卖量同比增长超过40%。此外，为了让零售品牌和商家抓住“餐零交叉渗透”的高潜流量池，今年夏天，饿了么助力1919、酒小二等酒类商户进驻到烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店，并通过专属会场消费者可以一键加购餐和酒。

业内人士认为，从今年夏天冰杯走红来看，“冰+X”消费场景正在变得更细分，也充满了机遇，冰杯火爆背后带来的快消思考是产品创新、渠道创新、营销创新。尤其对白酒企业来说，可以围绕各个客群的消费需求及偏好打造不同的个性化消费场景，改善白酒在年轻人心中传统消费的刻板印象。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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