余刚讲白酒故事：双节临近 酒企“热战”拼营销

随着中秋节和国庆节“双节”的临近，白酒行业迎来了传统的销售旺季。

金融投资报记者注意到，在上半年整体动销不畅的情况下，白酒板块上市公司中期业绩出现了分化。出于业绩压力，各大白酒品牌纷纷加大了营销力度，酒企下半年能否平衡增长与库存的压力备受关注。

各大酒企纷纷出招加大营销

作为酒企及渠道商消化库存的关键期，有数据显示，中秋和国庆销售期内，白酒销量通常要占到酒企全年销量的20%至30%。因此，不管是酒企还是渠道商，近期都纷纷加大了营销力度。

金融投资报记者走访多家大型商超和烟酒零售商门店后发现，从主要展示的产品来看，大型商超主推100元至300元的白酒产品，同时有满减或返还以及优惠券活动，比如酒品实付1000元返还100元现金抵用券等。烟酒零售商门店主推的产品仍然以中高端白酒为主，例如第八代普五、国窖1573等产品。一烟酒零售门店老板告诉记者，“由于上半年压货较多，所以中秋假期店里加大了促销力度，如购买整箱白酒会赠送红酒等优惠。”

从酒企的营销方式来看，部分酒企还推出了中秋礼盒。比如，茅台推出限量85000套的茅台2024年中秋礼盒。洋河则推出洋河·梦之蓝中秋礼盒，同时还采取多种方式开展营销活动，比如推出“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动。郎酒近期在福建举办“中国郎·福建博饼文化节。水井坊也开展了各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动。

泸州老窖近日在接受投资者调研时表示，公司将围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”的目标，推进中秋与国庆双节旺季以及下半年的营销工作。在品牌塑造上，结合“浓香700年”年度品牌主题，开展包括“窖主节”“流动的博物馆”等全国性活动，同时举办网球、高尔夫等体育赛事等。

白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示，中秋和国庆是下半年的重要节点，也意味着整个白酒消费旺季的到来。近年来，除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，所以促销加快了产品销售的增长，而大多数企业依然呈现出“旺季不旺”的情况。白酒市场也依然存在着库存过高，部分产品价格倒挂的现象，市场整体观望情绪比较浓厚。

去库存仍是白酒行业的着力点

今年上半年，A股20家白酒企业合计实现营收2420.73亿元，实现归母净利润956.82亿元，同比分别增长13.11%、14.31%，酒企业绩分化的格局仍未改变。

从营收来看，贵州茅台、五粮液、洋河股份上半年营收规模位居前三。同时，今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒等上半年营收增长较快。值得注意的是，在存货方面，20家白酒上市公司在上半年末的存货金额合计为1506.81亿元，同比增长10.74%。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题依然突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存有所增加。超过30%的经销商与终端零售商表示，面临现金流压力；超过40%的经销商与终端零售商表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%的经销商与终端零售商表示，利润空间有所减少。

酒类分析师肖竹青向金融投资报记者表示，在整个白酒行业竞争日益激烈的背景下，2000元价格带唯一的选择就是贵州茅台，1000元价格带的选择包括五粮液和国窖1573等，更多的区域酒厂的千元价格带产品只是一个符号，真实的成交量颇为有限。他认为，各大酒企为抢滩中秋与国庆消费旺季，纷纷出台渠道压货政策，渠道压货促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果。中秋节后，白酒市场价格倒挂现象可能会加剧。

值得注意的是，据“今日酒价”披露的最新参考价显示，2024年飞天茅台散瓶批发参考价为2365元/瓶，原箱批发价已下探到2595元/瓶，跌破了2600元大关。蔡学飞对此分析认为，消费信心不足加上酒企在临近节日时主动加大了促销力度来抢占市场，市场供给量不断加大，需求量却没有明显增加，综合因素导致了产品价格下跌。

从长远来看，蔡学飞认为，现在许多酒企正在开发新产品，积极布局电商等新渠道，开展联盟体等厂商一体化改革，加强厂商合作效率，从而在细分市场与渠道中寻找增量。从积极因素来看，行业目前处在筑底阶段，有望在明年春节前后出现行业性的库存拐点，部分优势市场与品牌或开始恢复性增长。

看好旺季表现优异的白酒品牌

由于今年中秋和国庆时间间隔较长，预计白酒动销会持续到9月底。业内人士分析认为，从回款备货情况来看，分化集中、投入加大的迹象比较明显。终端门店和经销商对动销普遍谨慎，回款更愿意集中到头部品牌上。

浙商证券最新研报认为，今年二季度酒企表现分化，茅台与五粮液彰显韧性，部分酒企收入业绩亦有超预期表现。由于今年一季度白酒板块超预期，2024年业绩确定性仍然较强。目前渠道库存有所提升，回款节奏较去年持平或略慢，预计短期茅台批价或不会再现阶段性新低。今年三季度行业动销较二季度环比有所改善，中秋和国庆是酒企的“试金石”，期间表现较优的酒企或拥有更强的穿越周期能力。

国泰君安证券分析认为，当前白酒行业处于中秋动销阶段，市场需求释放节奏尚待观察。短期影响主要在供给端，即厂商陆续发货的情况下，节前供需缺口拉大对批价形成扰动，尤其是高端白酒表现更为明显。结合对白酒中报的梳理，2024年二季度行业供需矛盾延续，企业普遍呈现被动展开去库存和主动调节增速的情况，后续重点关注中秋国庆动销批价及三季报的验证情况。

民生证券认为，“守住市场份额”成为存量竞争阶段的酒企的首选。大股东稳增长的期待与白酒行业消费动力减弱与消费场景收缩导致供需错配，市场面临库存累积与价格承压。名酒品牌扩充产品线组合，以价格下延与区域下沉策略进一步挤压中小品牌的生长空间。在行业高集中、强分化的趋势下，中小品牌求生存与龙头品牌保份额的矛盾加剧，“高筑渠道壁垒策略也成为市场份额争夺中的必然选择。可以预见的是，在白酒市场存量竞争阶段，“以价换量”仍将持续。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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