余刚讲白酒故事：双十一白酒破价常态化 酒企沉默应对“保真”难

 让白酒行业“又怕又爱”的双十一大促再度提前。

淘宝、京东、拼多多10月14日集体开启双十一大促，比去年提前了一周到十天。在此之前，抖音双十一活动已经于10月8日“抢跑”，宣告今年双十一销售周期再一次拉长。

对于白酒行业而言，这是电商促销对渠道价盘的又一次考验。

距离双十一开启已有一周，21世纪经济报道记者查询多个电商平台发现，包括不少大单品在内，多款白酒都出现了年内或近年的最低价，有的直接标明是所在平台历史最低价。

“有的千元级单品，离千元价格带越来越远。”有酒业人士向记者私下感叹。

白酒的销售高度依赖于线下批发代理渠道，电商销售的比例并不高，各方研究多认为占比在10%—20%之间。但在近年电商大力补贴下，自带流量的白酒已经成为各平台增长最显眼的品类之一。

这对线下渠道的价格造成进一步冲击。在多个平台开启双十一大促后，剑南春于10月18日发布致消费者的告知书，称对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑进行采样后核查发现，这些水晶剑来源繁杂，“疑似为回收拼凑销售”。

21世纪经济报道记者查询在多个平台注意到，剑南春的核心单品水晶剑，在多个平台的补贴后价格已经不到360元，与其出厂价、批发价相比明显倒挂。

不只是水晶剑，其他白酒大单品近期也纷纷创下价格新低，当中也有不少价格倒挂，然而包括曾经发文炮轰平台的头部酒企在内，其他酒企对今年双十一线上低价集体“保持沉默”。

今年白酒消费端疲软的影响下，越来越多白酒产品通过补贴、自营等平台活动进入到线上。但酒企、授权经销商的正品，和来源不一的回收酒甚至被酒企认定为假的产品，常会同时在平台出现。

对于消费者而言，在电商买名酒越来越变成一个概率游戏：价格越是吸睛，辨别真假的难度越大。

低价成常态 保真非易事

尽管今年电商平台普遍减少了低价标签、不再强调“价格战”，21世纪经济报道记者还是注意到，今年双十一低价白酒单品在各平台普遍存在。

几款白酒大单品，双十一再度普降。某千元级知名白酒，在淘宝、京东、多个平台到手价只有800元出头。某百亿级单品近期的电商价格已经低至600元出头。即便是头部白酒大单品，多个平台的双十一补贴价都争相给出新低。

不只是高端白酒。

剑南春的水晶剑在多个电商平台的补贴价、成团价都低至350元至360元之间，相比今年618期间部分平台360多元的低价进一步下探。水晶剑是次高端价格带的百亿级大单品，近期批发价在385元到410元之间。今年水晶剑上调15元后，出厂价上升至410元。

水晶剑的市场价长期在400元—500元之间，渠道的利润空间并不算大，但是因为产品市场认可度高、国民度好，经销商普遍是以走量为主。今年线上每逢大促价格都低于出厂价、市场价，意味着次高端白酒线下渠道也已失去价格竞争力。

多数低价白酒产品，都是出现在百亿补贴渠道。

百亿补贴2019年诞生至今，平台补贴商品抢占流量已经成为常态。在各类产品中，白酒具备强流通、大单品、高货值等特点，当中名酒大单品更是自带流量优势，因此很容易获得平台的政策支持。比如飞天茅台，有平台为一瓶酒就要补贴四百多块。

也有一些低价产品是出现在平台参与的自营渠道，如海外自营或资产自营栏目。相较于百亿补贴，消费者一般认为平台自营渠道的产品保真可能性更大。

平台自营的超市，货源也不一定是来自平台。有做回收酒的酒商此前对21世纪经济报道记者表示，业内很多从线下、同行回收的产品，就是向平台的超市供货，“能保证是正品，但因为酒企对串货管得严、平台对开店也有要求，只能供给平台。”

此外还有一类是标注为品牌官方授权，但实际上是渠道销售。

在某平台，飞天茅台标注是“品牌官方授权，100%正品”，但点开店铺介绍还是一家第三方专营店，与茅台官方并无关联。

价格越来越低，这些酒能不能保真？不止一位身边朋友曾经拿着平台的白酒低价来询问21世纪经济报道记者。

去年茅台曾在电商渠道五家店铺购买了34瓶价格低于官方指导价的茅台1935进，检测后发现均为假冒伪劣产品。 五粮液、钓鱼台酒业今年上半年也先后发声明，称核查到部分电商平台存在销售假冒产品的情况。

21世纪经济报道记者注意到，多数平台的百亿补贴、好酒热卖等频道售卖的白酒，虽然能开出全网低价，但都不支持7天无理由退换货、也不支持签收后退换货。

上述低价销售飞天茅台的店铺，就要求买家签收前验货，签收后不退不换。另一电商平台一款浓香白酒大单品补贴后价格不到820元，页面注明“签收后不支持7天无理由退换货”。一家电商的自营超市的多款名酒大单品，同样提出“签收后不得退换货”。

这意味着消费者在收货后如果认为产品有问题，维权成本很高。尽管不少平台规则称支持“鉴真”“假一赔十”，但一般是要通过平台认可的第三方进行验证，而赔偿的也是平台的代金券。

剑南春在致消费者的告知书中就提醒，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。

应对卖酒商家 平台门槛不一

消费者搞不清楚不同平台白酒授权店铺的区别，也很正常。

白酒在线上至少有几类渠道：平台自营店铺、酒企在平台的官方店铺、酒企自营平台/App、渠道商线上卖货、酒商线下回收产品。在同一电商平台，一些酒企通过酒企自身、旗下子公司、经销商可能同时开设了十几家授权店铺。

21世纪经济报道记者多次大促期间观察注意到，平台自营官方店铺、酒企官方店铺都不会轻易破价，价格一般都高于市场平均价格，酒企的大经销商、一些卖场型酒类旗舰店(如酒仙网、1919等在各个平台的店铺)在电商一般也不以低价为卖点，问题主要出在一些体量较小的经销商以及更下游的酒商之间。

不同层级、不同规模的经销商，资金实力也不同。面对白酒消费端疲软、酒企频频提价，渠道利润空间不断缩小，一些库存压力大、规模较小的经销商选择转向线上卖货减轻库存压力。

此外，一些酒商会从经销商、酒企直营平台、同行乃至个人消费者手中获得货源，再释放线上。这当中也有正品，但由于一瓶酒经手的中间环节不断增加，出现假冒的可能性也在加大。

剑南春所说的疑似为回收、拼凑销售，便是后一种。

到底什么资质的卖家可以在线上卖酒？平台如何应对商家售假？

21世纪经济报道梳理后发现，不同电商平台对酒水商家的审核要求是不一致的，对不同白酒品牌也有区分。

针对知名白酒品牌，由于纠纷发生率高，平台普遍要求商家提供一级授权，也就是商家要售卖相关品牌产品，必须有商标所有权利人及权利人认可的子公司为授权来源的一级授权。

通过提高门槛，平台一定程度上提高了商家售假的资质成本，减少了非正规商家售卖高仿、假冒产品的可能性。

21世纪经济报道记者注意到，淘宝、京东、抖音、快手都对酒水类目提出了单独的行业规范，对部分头部白酒品牌要求一级授权，对于其他白酒品牌，淘宝、抖音、快手要求二级授权，京东要求三级以内的授权。

拼多多并未将白酒列入特定类目规范。按照其店铺规则，旗舰店要求要有品牌(商标)权利人出具的在拼多多开设品牌旗舰店的独占性授权文件，专卖店要求至少是二级授权，专营店是四级以内授权。

对比来看，各家平台要求一级授权的品牌并不一致，并且也在持续变化。

抖音今年下半年将需要一级授权的白酒品牌从15家减少到了11家后，当前要求一级授权最多的是淘宝，有14家，其次是京东12家，抖音和快手分别是11家和9家。各平台名单中都有出现的分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、剑南春，均是头部品牌。

然而即便平台是提高资质门槛，这类授权文件也有伪造、冒用的可能性。今年就出现了多起平台售卖名酒被鉴定为假的新闻。

平台的应对办法是提高经营门槛、加大处罚力度。

今年7月，淘宝变更了《淘宝网酒行业管理规范》，出售假冒商品的，根据情节严重程度会追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，单商品多次违规或多个商品违规的，每次要支付1万元违约金。

今年春节期间，抖音将酒类店铺的保证金从2万元提高至15万元，高于其他品类，并从7月开始酒类项目不支持“0元入驻”(即酒类商家不可在未缴纳保证金的情况下试运营)，两项规定都提高了酒水商家的经营门槛。不过今年8月，抖音又将多数酒类店铺的保证金下调回最低2万元，意在吸引更多酒水商家入驻。

在向白酒品类要业绩和整顿规范白酒销售之间，电商平台也在徘徊。低价，自然是最能吸引消费者下单的“杀手锏”。

酒企沉默以对：电商不完全是对手

面对电商平台的白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前为止并未发声。即便是此前曾发声的酒企，最近也并无动作。

有酒企人士对21世纪经济报道记者说，其实每到大促酒企都会关注电商的价格变化，但主要是管控经销商，对平台出面补贴的低价产品也没有办法。事实上，即便在剑南春发声后，各平台补贴的低价水晶剑至今依然在继续销售。

难度在于，即便酒企想要管控，也很难证明电商的低价产品都是假冒产品。

比如曾有酒企称平台未授权店铺销售假冒商品后，平台方面回应，商家保证为正品，所售产品支持验货。淘宝上的部分白酒产品，更是宣传产品先发货到平台指定方检验，确认正品后再发给消费者。

酒企是否真正想要管控电商？这一点也要打上问号。

一方面，今年白酒动销疲软，越来越多线下渠道的白酒，不得不到线上找出路。

前不久的中秋国庆旺季，渠道普遍反馈销售下滑。有分析师此前对记者称调研反馈下滑至少20%，也有券商调研称中秋国庆同比有两位数下滑。

这直接导致今年酒企回款放缓。华创证券研报10月中旬的研报称，今年酒企的回款进度多在70%-90%不等，同比持平或略慢于往年。

渠道压力山大，酒企也只能睁一只眼闭一只眼。

另一方面，随着线上销售占比提升，电商早已不再是对手，酒企也需要通过平台促销。今年各平台开启双十一促销后，就有头部酒企发文宣传自己的产品登上多个平台的畅销榜单，鼓励消费者“抄作业”。

当下酒企除了要稳价盘，更需要去库存、促动销。对电商低价产品有利于前者，但后者还是需要电商帮忙。

即便地位如茅台，也离不开电商。10月20日的茅台酱香系列酒电商联谊会第二次会员大会上透露，在行业走弱大背景下，茅台酱香系列酒在电商销售数据仍保持了小幅增长，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加。

正因如此，前两年曾经交锋过的平台与酒企，也逐渐握手言和。即便是拼多多，也已经吸引了洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒、今世缘、珍酒等酒企开设官方旗舰店。

查询这些旗舰店的品牌授权页面能看到，均有酒企的营业执照或酒企下属电商、销售公司或是重要合作方的信息，有的酒企还不止一家旗舰店。

而茅台、五粮液、剑南春目前还没有在拼多多开设官方旗舰店。茅台集团旗下保健酒业，在拼多多有一家官方旗舰店，不过商家经营者信息显示是上海宜信电子商务有限公司。

对电商而言，白酒优势是货值高、自带流量因而投入回报高，但其同时又有渠道复杂、价格不透明的特点，与电商的去中间商、价格可比等优势恰巧相反。随着近年电商大促不断演进，名酒大单品的价格已经越来越透明，但电商平台的白酒来源反而是越来越复杂，有逐渐被线下同化的趋势。

武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青建议，酒企应对线上和线下经营产品进行区别、区隔，以应对部分商家销售高仿产品或甩卖酒厂普销产品。

这需要时间，也取决于酒企和电商的关系演变。对于多数酒企而言，借电商之手把既有产品更多卖出去，才是要紧事。（肖夏）

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