余刚讲白酒故事：白酒“走出去”要重视行业共建力量

加快构建新发展格局，更好融入全球价值链、产业链、创新链一直是中国白酒产业的阶段性目标和有效路径。特别是今年以来，在国内市场面临存量甚至是缩量竞争的大背景下，白酒企业出海不再是一个可有可无的选择，而是必由之路。

然而纵观近十年来白酒行业的出海路径，一个不争的事实是，大部分酒企都以探索、尝试和前期的市场铺垫为主，仅有的少量营收也主要以海外华人圈为主。1%左右的出口占比表明，白酒“走出去”还停留在初级阶段。

不同于其他商品，白酒除了固有商品属性外，还兼具文化属性等显著特质。对白酒行业而言，如果说“走出去”是必选项，那么重视行业共建力量，形成合力，“抱团”出海则是重要的前提条件。

首先，文化先行是共识，只有各方共同努力才能实现。众所周知，白酒“走出去”，文化先行是行业多年来的共识。然而因中西方文化差异，白酒所承载的中国传统文化元素在向海外市场传播的过程中，可能因文化差异而产生误解或歧义，导致海外消费者对白酒的认知出现偏差，进而影响对白酒的接受度。

与此同时，白酒文化的普及与推广是一个持续性、系统化工程，需要行业非政府组织（NGO）、领军企业共同发力，形成有规模、有组织的文化推广体系，把白酒文化的推广落到实处。值得关注的是，不久前，中国酒类流通协会新一届理事会把研究国际市场、加强国际交流作为五大重要工作之一，彰显了行业组织的国际化发展意识。五粮液发起的“和美全球行”这一IP，则在推动中国白酒文化走向世界方面成效显著，是白酒企业值得借鉴的案例之一。

其次，白酒在海外市场消费场景的形成需要多方合力。中国白酒的口感、酒精度、风味特点和欧美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差异，消费场景大有不同。中国高端白酒酒精度普遍在50度以上，而欧美的主流酒精度则维持在40度左右，这10度的差异无疑在口感上造成了显著的不同。对外国消费者而言，这种差异可能显得相对陌生，导致他们难以养成相应的消费习惯。

如果真正融入当地市场，就需要在当地的宣传推广和渠道建设等方面花费大量人力、物力，从而构建统一有效的市场推广和消费场景。但单一企业完成规模如此庞大的产业链很有难度，需要致力于海外市场发展的企业精诚团结，优势互补，形成对海外终端市场的“合围”之势。

再者，加快推进中国白酒标准与国际标准接轨，削减中国酒业出海面临的技术性贸易壁垒需要行业共治。标准是世界通用语言，也是商品互通的重要前提。事实证明，技术标准、法规以及包装标签要求，已经成为中国白酒进入国际市场的一大障碍。这些壁垒不仅提高了准入门槛，还可能在进入市场后带来政策和法规上的风险，影响销售和运营。同时，由于中国白酒种类繁多、口感复杂，目前尚未制定出统一的国家标准，这使得中国白酒在进行全球市场推广时缺乏统一的技术规范，增加了出口的难度。

而行业标准的形成需要在有关部门指导下，凝聚政商学研企各方智慧，在样本企业日常生产中积累经验，汲取精华，形成行业公认的技术认知。2023年4月，中国酒业协会启动制定的《白酒国际化术语表达体系》团体标准致力于解决白酒在国际化市场流通中体系、表达和术语缺乏的问题，有望在一定程度上加速中国酒业与世界酒业的标准对接和文化推广合作。

路虽远，行则将至。白酒“走出去”是行业必须直面的一个课题，急需行业中介组织以及茅台、五粮液、汾酒等有“走出去”经验的头部企业积极发挥引领带动作用，形成行业共建合力，带领头部企业真正融入国际市场，让中国白酒“香”誉全球。（张 雨）

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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