余刚讲白酒故事：白酒国际化加速度 茅台明确2025年“出海”之道

 2024年，茅台在国际化方面跑出了“加速度”，2025年，其已在国际市场开拓与布局方面摆出了“冲刺”姿态。

1月16日，中国茅台2025年度国际渠道商联谊会在贵阳召开。会议对茅台过去一年国际化成果进行了总结，也对2025年国际化举措做了系统的部署。会上宣布，茅台年出口营收首次突破50亿元重要关口，创历史新高。出口产品结构不断优化，高附加值茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量150吨，同比增长30%。

不论从产品结构、销售质量、供需格局来看，茅台的国际化已经进入一个全新阶段。

国际“茅友圈”不断扩大 渠道能级持续增强

“山海同心”，大山中成长壮大的茅台，如今远赴重洋，以文化为媒，让东方美酒“香飘世界”。

基于对国际市场的深入洞察，茅台将国际市场细分为战略市场、重点市场、潜力市场，频繁开展经贸交流活动和品牌推广活动。

茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰表示，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次。同时，全新打造“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台。此外，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动。

茅台“出海”经过多年探索，如今已经进入“量”“质”全面提升的时代。在2024年的茅台酒节上，茅台发布了企业文化手册——《茅台玖章》，明确提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，并设定了到2035年企业综合实力进入全球食品饮料行业前五的具体目标。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在此次会议上也提出了未来几年，茅台国际化业务的梯度增长目标。

茅台加速“出海”，对于其发展有着重要的战略意义，也对中国白酒的国际化有着显著的样本参考价值。

国际化如何加强本领建设？此次会议上，茅台提出将从人和团队方面夯实走向世界的基础。具体而言，茅台将补齐建强进出口公司人才，打造专业的团队，以更好地适应国际化市场的需求和挑战。这一举措将为茅台的国际化进程提供有力的人才保障。

渠道方面，张德芹表示，要强化渠道协同。渠道是国际化战略的桥梁，也是最重要的市场基础，直接决定了产品的海外覆盖面。渠道商发展好后，要加强资源整合，强化营销渠道的协同性。渠道商之间不能“单打独斗”，要有统一的指挥和调性。

2024年以来，茅台进出口公司强化渠道管理，提升服务水平，渠道能级持续增强。在规范渠道管理方面，通过下发系列规章制度，强化整体战略协同，有效提高渠道商的市场运营水平；在提升渠道能力方面，通过实施渠道商联动和能力提升行动、制定国际渠道商联谊会组建方案等举措，渠道协同力持续增强；聚焦产品溯源技改、延长物流链条、构建巡查机制等，制定实施相关方案。

2024年茅台率领16个国际市场考察团，分别赴中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、瑞士、美国、日本、英国等24个国家和地区开展市场调研和品牌推广。在此基础上，谋划了清晰的出海“路线图”。

2025年，茅台进出口公司确定了12个战略市场，明确14个重点市场、38个关注市场、34个潜力市场，并将把中国香港，以及日本、新加坡等三地打造成样板市场。

公司采用“能级上聚焦战略市场、区域上聚焦亚洲地区”的布局原则，优先布局和重点投放战略市场，合理发展重点市场，以及其他能级评价分排名较为靠前的潜力市场。

持续在海外市场扎根破岩、重点突破，茅台国际化不断扩张的渠道覆盖率将有效增强其市场竞争力。作为中国白酒行业的领军企业，“茅台现象”也将作为世界烈酒品牌的中国白酒靓丽名片，闪耀在世界舞台。

“六大体系”建设助力茅台国际化“量变”到“质变”

作为中国白酒的代表，茅台酒承载着丰富的中国文化内涵。从“产品出口”到“文化出海”是茅台着眼长远提出的重要国际化战略手段。

2024年，茅台打造了“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，并将其塑造成为茅台具有特色的国际品牌IP和文化名片，实现了从“卖酒”到“卖生活”方式的转变。

此外，亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流政商会议，积极参加“黔酒全球行”等活动，让消费者更加深入地体验来自茅台的东方匠韵，品牌影响力持续增强。

多年来茅台持续蝉联全球烈酒品牌榜首。张德芹强调，要充分挖掘茅台文化内涵，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，尽快推出《茅台玖章》国际版本，加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系，持续做好品牌文化传播，进一步讲好茅台故事。

2025年，茅台将深耕品牌文化的国际高地，并计划与高能级体育赛事、市场艺术类活动、高能级峰会开展合作，进驻高端商场、酒店、米其林餐厅、国际大型机场免税店等终端，并建设茅台高端文化体验中心。

与此同时，针对国际市场对白酒的价格敏感现象与差异化的引用场景，茅台也将积极打造特色产品体系。形成以53度和43度茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构。

茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，国际化是茅台可持续高质量发展的必由之路，并明确了深耕表达体系、特色产品体系、多元渠道体系、科学价格体系、合规体系、“政策”体系的“六大体系建设，实现茅台国际化“量变”到“质变”的根本性变化。

茅台对上述国际化目标的实现有坚定的信心，信心来源于茅台人顺天应时、矢志追求、精益求精的品牌品质，这契合了当前全球对高品质产品的消费需求；茅台对“出海”的战略规划和市场部署能够高质量落地见效有决心，“加大人财物资源匹配力度，只要进出口公司能承接的都给，只要能做好国际市场的都给。”王莉表示。

与此同时，茅台将以“不变质”“不变味”的产品品质赋予渠道商底气，并全力输出规范化的国际渠道商与消费者服务流程标准，建立“亲清”的渠道商关系，让海外消费者“种草”茅台，“爱上”茅台。

心向山海，云程发轫。茅台此番全方位多维度布局国际化，是其对自身品牌品质市场实力的自信展现，也是对中国白酒文化走向世界的重要推动。随着茅台在国际市场上的不断深耕和拓展，其走向世界的能力与实力将进一步夯实。（索炜）

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